Monet brändit ovat ryhtyneet kierrättämään jo kertaalleen myytyä tavaraa kuluttajille: esimerkiksi Fiskarsin Vintage-palvelu ostaa ja myy käytettyjä Iittalan ja Arabian astioita, Marimekko tekee yhteistyötä Vestis-kaupan kanssa kerätäkseen käytettyjä tuotteitaan kiertoon, ja muutamat kotimaiset vaatevalmistajat ovat käytettyjä tuotteita myyvän Emmy-verkkokaupan yhteistyökumppaneita.
Markkinoinnin erikoistutkija Samuel Piha Turun kauppakorkeakoulusta pitää yritysten pyrkimystä napata siivu kirpputorimarkkinoista rationaalisena toimintana.
– Yrityksissä luetaan hyvin tarkalla silmällä kuluttajien arvotutkimuksia, ja z-sukupolvella on valtava arvostus ekologisuutta, ympäristöarvoja ja kestävyyttä kohtaan. Nyt nämä nuoret ovat vielä pieni kuluttajaryhmä, mutta 20 vuoden päästä jo iso.
Myös asiantuntija Sari Laine Sitran Kestävä arki -tiimistä pitää uusien liiketoimintamallien haistelua järkevänä. Hän huomauttaa, että ilmastonmuutoksesta heränneen keskustelun myötä trendi kulkee kohti kestävää kuluttamista.
Väliaikainen omistaminen välttää vastuukysymykset
Kierto- ja jakamistalous ovat trendikkäitä sanoja, joita liitetään välillä esimerkiksi ihan tavalliseen kierrättämiseenkin. Laineen mukaan kuluttajien käyttäytymistä tutkittaessa on havaittu, että varsinaiset edelläkävijät eivät innostu jakamisesta vaan pitävät niin kutsuttua väliaikaista omistamista järkevämpänä vaihtoehtona.
– Lainaamiseen liittyy aina vastuu, eli kenen syy on, jos lainattu tavara menee rikki. Edelläkävijäkuluttajia ei haittaa ostaa omaksi, jos tuote kuitenkin säilyttää jälleenmyyntiarvonsa.
Piha arvioi, että kestävyyteen ja laadukkuuteen sitoutuminen on jälleenmyyntimahdollisuuksia tarjoavilta brändeiltä myös tapa vedota erityisesti nuorten kuluttajien kasvaneeseen ympäristötietoisuuteen ja muuttuviin ideologioihin.
– Nuorten on yleensäkin helpompi omaksua uusia arvoja, kun maailmankuva vielä muotoutuu. Ikääntyneemmät eivät välttämättä ole yhtä alttiita ottamaan uusia ajatuksia vastaan.
Hyvänolontunne painaa lompakossa
Onko käytetyn tavaran ostaminen automaattisesti ekoteko, vai voiko helppo jälleenmyynti myös madaltaa ostamisen kynnystä ja siten oikeastaan lisätä kulutusta? Sari Laineen mielestä tämä on tavallaan mahdollista – mutta ei pääpointti.
– Jälleenmyytävien tuotteiden on oltava kestävämpiä, ja kun hinta on kalliimpi, se ohjaa joka tapauksessa ostamaan vähemmän, hän toteaa.
Laine korostaa, ettemme voi tietää, kuinka pitkään esimerkiksi halpojen rättivaatteiden valmistaminen voi yleensä edes jatkua nykyisellään. Hupenevat luonnonvarat ja ilmaston tilanne edellyttävät niin tuotannon kuin kuluttamisenkin kohtuullistamista.
Samuel Piha muistuttaa, että jos markkinoinnille ei ole todellista katetta, kestävyydessä on kyse ainoastaan mielikuvasta. Ostopäätökset tehdään usein juuri mielikuvien perusteella.
– Toki jonkin tuotteen voidaan osoittaa olevan toista ekologisempi, mutta kuluttaja on enemmän kiinnostunut subjektiivisesta hyvänolontunteesta kuin objektiivisesta totuudesta.