Tuore sääntely voi kuitenkin muuttaa yritysten ympäristömarkkinointia.
Finnairin mainos herätti kohun
Viimeksi kohua herätti Finnairin mainos, jossa yhtiö kertoi vähentävänsä 80 prosenttia päästöjään käyttämällä uusiutuvaa biopolttoainetta. Todellisuudessa biopolttoaineen osuus yhtiön tuotannosta on 0,2 prosenttia.
Mainosta on kritisoitu siitä, että se herättää vääränlaisia mielikuvia.
– Tämä on ihan promilleluokan juttuja. Tällaisilla lillukanvarsilla ei voi maalata koko yhtiön toimintaa vihreällä pensselillä. Uusiutuvien polttoaineiden käyttö on yhtiön toiminnassa ihan marginaalista. Lentäminen aiheuttaa edelleen todella paljon ilmastopäästöjä, toteaa Suomen ympäristökeskuksen tutkija Tero Heinonen.
Yrityksiä houkuttaa kertoa kehityksestään, mutta muutokset hitaita
Yritystoiminnan globaaleja vaikutuksia tutkivassa kansalaisjärjestö Finnwatchissa ollaan iloisia siitä, että yritykset ovat vihdoin heränneet ympäristökysymyksiin.
Muutos on erityisesti viime vuosikymmenen aikana ollut valtava. Kuluttajat haluavat tietää tuotteensa laadusta ja alkuperästä, eivätkä halua sen aiheuttaneen vahinkoa toisille ihmisille tai ympäristölle.
– Yritykset ovat heränneet ekologisiin arvoihin, ja totta kai silloin on houkutus kertoa sekä niistä isoista että pienistä muutoksista. Mutta pienistä muutoksista voi helposti herätä mielikuva, että nyt koko yhtiön toiminta on vihreää, toteaa Finnwatchin ilmastoasiantuntija Lasse Leipola.
Uudessa sääntelyssä tarkemmat kriteerit
EU:n komissio on antanut vastikään direktiiviehdotuksen, joka mukaan yritysten pitää tulevaisuudessa noudattaa tiettyjä kriteereitä ympäristöväitteissään.
Lisäksi ympäristöväittämät on esitettävä selkeästi. Niiden tulee kohdistua niihin vaikutuksiin, joilla on merkitystä.
– Toivon, että tämän esityksen myötä yritykset eivät enää ajattele ympäristöasioiden olevan pelkkää yritysviestintää, vaan ihan konkreettisesti osa yrityksen toimintaa.
Fortum ja Vattenfall saivat huomautuksen epämääräisistä mainoksista
Myös kuluttaja-asiamies kotimaassa on huomannut ympäristömarkkinoinnin kasvun.
Hiilineutraaliutta luvataan usein esimerkiksi vuoteen 2030 tai 2040 mennessä, mutta keinoja saavuttaa sitä ei avata.
Kuluttaja-asiamies on ottanut muun muassa kantaa aiemmin Fortumin ja Vattenfallin mainoksiin, joissa luotiin liian myönteinen kuva yritysten ympäristövaikutuksista. Vattenfallin tv-mainoksessa muun muassa todettiin ilmaus ”fossiilivapaata elämää yhden sukupolven aikana.”
– Yritys ei voi markkinoinnissaan esittää, että toiminta olisi tietyn ajan kuluessa fossiilivapaata, jollei se pysty näyttämään väitettä toteen jo markkinointihetkellä, kuluttaja-asiamiehen päätöksessä todettiin.
H&M poisti kuluttaja-asiamiehen pyynnöstä alkuvuonna sivuiltaan merkinnät Conscious Choice ja lahjoitti 500 000 euroa vastuullisuutta edistävälle järjestölle, jonka nimeä ei julkistettu.
Ympäristösertifikaattien villi länsi
Komission tekemässä tutkimuksessa viime vuonna kävi myös ilmi, että lähes puolessa ympäristömerkinnöistä ei voitu löytää näyttöä.
– Nykyäänhän monet yritykset ja myyjät käyttää ihan jotain omia ympäristömerkkejään. Ja niihin voi kyllä liittyä ongelmia, koska niiden taustalla ei ole mitään kriteeristö. Tähän tämä komission esitys tulee toivon mukaan puremaan, toteaa kuluttaja-asiamies Katri Väänänen MTV Uutisille.
Yritysten omia ympäristömerkintöjä on vaikea arvioida, jos niille ei ole julkisia kriteereitä. Kuluttajalle taas pelkkä ympäristösertifikaatti ei ole takuu vastuullisuudesta ja ympäristöystävällisyydestä.
Ympäristösertifikaatti voi kuitenkin parhaimmillaan olla yritykselle toimiva työkalu huolellisuusvelvoitteen noudattamisessa.
Tuore komission esitys puuttuu ainoastaan yritysten ympäristöväittämiin, mutta komissio valmistelee kuumeisesti parhaillaan yritysvastuulakia.
Se velvoittaa yritykset poistamaan arvoketjuistaan kaikki ympäristö- ja ihmisoikeusrikkomukset.
Esitys on kunnianhimoinen, ja saanut osakseen myös kritiikkiä.
Yritysvastuulaki saanut osakseen kritiikkiä
Monet tuotantoketjut ulottuvat kehittyviin maihin EU:n ulkopuolelle. Jäljitettävyys vaatii aikaa ja resursseja, ja hankintaketjuihin vaikuttaminen voi olla ison byrokratian takana.
EU:n ulkopuolisten maiden kansalliseen lainsäädäntöön, joka pahimmillaan sallii ihmisoikeusrikkomukset kuten lapsityövoiman käytön, voi olla vaikea vaikuttaa.
Halvasta työvoimasta kieltäytyminen ja esimerkiksi tiettyihin sertifikaatteihin sitoutuminen taas voi yritysten mukaan vaikuttaa niiden kilpailuasemaan markkinoilla.
Fazerin kaakaosta liki puolet ei jäljitettävissä
Tätä havainnollistaa yritysten eettisyyttä tarkastelevan Eetti ry:n tuore raportti, jonka mukaan 44 % Fazerin kaakaosta ei ole jäljitettävissä edes tuotantomaahan.
Eetti ry julkaisi raportin Fazerin ja Pandan kaakaoteollisuuden ongelmista. Fazerin verkkosivuilla kerrotaan suklaan olevan ”100% vastuullisesti tuotetusta kaakosta”.
Järjestön selvityksen mukaan Fazerin ja Pandan omistava Orkla Suomi ei kuitenkaan kerro maksavansa kaakaostaan edes hintaa, joka mahdollistaa viljelijöiden elämiseen riittävät ansiot.
Kaikki Fazerin käyttämä kaakao ei ole jäljitettävissä
Orkla Suomen kaakao on muun muassa Ghanasta ja Norsunluurannikolta, joissa arviolta 1,5 miljoonaa lasta työskentelee kaakaontuotannossa.
Eetti ry:n mukaan Fazerin käyttämän kaakaon alkuperämaita ovat näiden lisäksi myös Ecuador, Nigeria ja Kamerun. Koska kuitenkaan kaikki Fazerin ostama kaakao ei ole jäljitettävissä, osa saattaa tulla myös muista maista.
– Esimerkiksi Fazer antoi omien viljelijäohjelmiensa kriteerit nähtäväksi Eetille, muttei julkaise niitä. Olisi kuitenkin tärkeää, että kriteerit olisivat julkisia. Vain tämä mahdollistaa sen, että sidosryhmät voidaan arvioida, ovatko kriteerit kunnianhimoiset vai löyhät, todetaan Eetti ry:n raportissa.
Läpinäkyvyys markkinoilla ratkaisuksi?
Markkinoille kaivataan läpinäkyvyyttä, jotta ympäristöystävällisyydestä tulisi todellinen kilpailuvaltti.
Euroopan komission esitys siirtää valtaa nyt yhä enemmän kuluttajilta lainsäädäntöön. Nähtäväksi jää, kuinka paljon viranomaisilla on käytettävissään resursseja valvontaan.
