Erityisesti Facebook on saanut viime vuosina kritiikkiä mainonnan liian tarkasta kohdentamisesta. Kohdentaminen mahdollistaa jopa vastakkaisten viestien lähettämisen eri kohderyhmille.
Suomalaiset puolueet käyttävät kymmeniä tuhansia euroja Metan eli entisen Facebookin sosiaalisissa medioissa mainostamiseen aluevaalien alla. Eniten puolueiden virallisilla valtakunnallisilla tileillä rahaa olivat käyttäneet SDP ja kokoomus. SDP oli käyttänyt aikavälillä 15.4.2019–9.1.2022 106 062 euroa ja kokoomus 103 492 euroa.
Viime vuosina on käyty laajaa keskustelua sosiaalisessa mediassa kohdennetun verkkomainonnan riskeistä. Erityisesti Facebook joutui tulilinjalle Yhdysvaltain vuoden 2016 vaalien jälkeen. Tästä muistona poliittinen mainonta Facebookissa ja Instagramissa on yhä hyvin rajattua osassa Yhdysvaltain osavaltioita.
Suomessa sosiaalisen median poliittista mainontaa on kritisoinut erityisesti F-Securen Mikko Hyppönen. Hyppönen kirjoittaa muun muassa Internet-kirjassaan, että vaalimainonta sosiaalisessa mediassa tulisi kieltää. Ongelma on mainonnan liian hyvä kohdentaminen.
Esimerkiksi Metan mainonnan kohdentamistyökalut mahdollistavat käytännössä sen, että puolue voisi halutessaan lähettää eri asioista kiinnostuneille äänestäjille aivan vastakkaisia viestejä. Suomalaisten puolueiden virallisilla tileillä tällaista ei kuitenkaan tällä hetkellä tapahdu.
Perheisiin keskittyvät mainokset näkyvät perheasioista kiinnostuneille
Puolueet perustelevat mainosten kohdistamista erityisesti aluevaalien alueellisuudella. Esimerkiksi erilaisia vaalitilaisuuksia halutaan mainostaa niille ihmisille, keiden hyvinvointialueen asioista tilaisuudessa puhutaan.