Erityisesti Facebook on saanut viime vuosina kritiikkiä mainonnan liian tarkasta kohdentamisesta. Kohdentaminen mahdollistaa jopa vastakkaisten viestien lähettämisen eri kohderyhmille.
Suomalaiset puolueet käyttävät kymmeniä tuhansia euroja Metan eli entisen Facebookin sosiaalisissa medioissa mainostamiseen aluevaalien alla. Eniten puolueiden virallisilla valtakunnallisilla tileillä rahaa olivat käyttäneet SDP ja kokoomus. SDP oli käyttänyt aikavälillä 15.4.2019–9.1.2022 106 062 euroa ja kokoomus 103 492 euroa.
Viime vuosina on käyty laajaa keskustelua sosiaalisessa mediassa kohdennetun verkkomainonnan riskeistä. Erityisesti Facebook joutui tulilinjalle Yhdysvaltain vuoden 2016 vaalien jälkeen. Tästä muistona poliittinen mainonta Facebookissa ja Instagramissa on yhä hyvin rajattua osassa Yhdysvaltain osavaltioita.
Suomessa sosiaalisen median poliittista mainontaa on kritisoinut erityisesti F-Securen Mikko Hyppönen. Hyppönen kirjoittaa muun muassa Internet-kirjassaan, että vaalimainonta sosiaalisessa mediassa tulisi kieltää. Ongelma on mainonnan liian hyvä kohdentaminen.
Esimerkiksi Metan mainonnan kohdentamistyökalut mahdollistavat käytännössä sen, että puolue voisi halutessaan lähettää eri asioista kiinnostuneille äänestäjille aivan vastakkaisia viestejä. Suomalaisten puolueiden virallisilla tileillä tällaista ei kuitenkaan tällä hetkellä tapahdu.
Perheisiin keskittyvät mainokset näkyvät perheasioista kiinnostuneille
Puolueet perustelevat mainosten kohdistamista erityisesti aluevaalien alueellisuudella. Esimerkiksi erilaisia vaalitilaisuuksia halutaan mainostaa niille ihmisille, keiden hyvinvointialueen asioista tilaisuudessa puhutaan.
Esimerkiksi suurimmat mainostajat SDP ja kokoomus kertovat kuitenkin kohdentavansa mainontaa aluevaalien alla myös ihmisten kiinnostuksenkohteiden mukaan.
– Olemme joitain viestejä suunnanneet eri kohderyhmille kuten perheiden asioista kiinnostuneille tai terveysasioista kiinnostuneille, SDP:n viestintäpäällikkö Miia Järvi kertoo.
Kokoomuksen somestrategin Lauri Skönin mukaan he kohdistavat mainontaa erityisesti poliittisista asioista kiinnostuneille. Skönin mukaan he käyttävät mainonnan kohdentamisessa enemmän hyödyksi eri-ikäisten suosimia kanavia.
– Se on sitä sisällön pohtimista kuhunkin kanavaan. Esimerkiksi TikTokissa toimii todella erilainen sisältö kuin vaikkapa Facebookissa, Skön selittää.
Puolueilla ei ole vielä tarkkaa tietoa siitä, millaista sosiaalisen median mainontaa he tekevät tulevaisuudessa. Skönin mukaan siihen vaikuttaa myös se, kiristääkö Meta tulevaisuudessa poliittisen mainonnan sääntöjä alustoillaan.
Välineitä vaalimainosten vertailuun on
Meta tarjoaa erilaisia työkaluja puolueiden ja muiden toimijoiden mainonnan perkaamiseen. Nämä mahdollistavat myös mainosten vertailun ja sen varmistamisen, etteivät puolueet viesti eri kohderyhmille aivan eri tavoilla. Facebookin mainoskirjastosta voi puolueen sivun etsimällä tarkistaa minkälaisia mainoksia puolue on ostanut ja ketä sen mainokset ovat saavuttaneet. Mainoskirjasto ei kuitenkaan kerro, mikä mainoksen kohderyhmä on.
Tähän tietoon pääsee käsiksi vain mainokseen Facebookissa tai Instagramissa törmäävä käyttäjä. Kun mainos tulee käyttäjän julkaisuvirtaan, voi hän julkaisun oikeassa yläkulmassa olevien kolmen pisteen takaa tarkistaa, miksi juuri hän näkee kyseisen mainoksen. Vaikka Facebook puhuukin paljon avoimuuden puolesta, tätä tietoa ei mainoskirjaston käyttäjälle näytetä.