Lontoon olympialaisissa on historiallisen tarkat säädökset siitä, kuka ja miten olympia-aihetta voi käyttää markkinoinnissa. Kisajärjestäjät ovat lähettäneet Lontoon kaduille noin 300 brändipoliisia valvomaan, että olympiateemaa ei käytetä markkinoinnissa niiden sääntöjen vastaisesti.
Ajatus on, että vain kisojen viralliset sponsorit voivat käyttää olympiateemaa tai edes siihen viittaavia ilmaisuja.
Kaupat ja ravintolat eivät esimerkiksi saa käyttää markkinoinnissaan olympiarenkaita tai olympialaisten mottoa (citius, altius, fortius). Jopa sanojen olympialaiset, olympiadi, Lontoo, kesä, kisat, 2012, mitalit, kulta, hopea, pronssi käyttöä valvotaan.
Mutta koska kauppiaat ovat kekseliäitä, he keksivät nopeasti kiertoilmaisuja. Independent-lehti uutisoi muun muassa näyteikkunasta, jossa olympiarenkaat on tehty neliöksi ja London 2012 Olympics on kirjoitettu muotoon Lodnon 2102 Oimplycs.
24 000 euron sakko
Kansainvälisellä olympiakomitealla ja Lontoon kisajärjestäjillä on yhteensä sopimukset noin 50 yrityksen kanssa. Niiden arvo on yhteensä noin 1,7 miljardia euroa. Sponsoreiden yksinoikeutta käyttää kisateemaa valvotaan tiukasti. Sääntöjä rikkovaa yritystä voidaan rankaista jopa 20 000 punnan eli noin 24 000 euron sakolla.
Yksi kisojen pääsponsoreista on suuri virvoitusjuomajätti. Kun paikallisen yleisradioyhtiön BBC:n toimittaja kysyi kisajärjestäjiltä, pääseekö olympiastadionille toisen virvoitusjuomayrityksen paidassa, vastaus oli, että ”todennäköisesti ei”.
Ei juhlahumua
Olympialaisten markkinointi lontoolaisissa ravintoloissa, kaupoissa ja pubeissa eroaa nyt merkittävästi vaikkapa kesän EM-jalkapallon markkinoinnista. Lähes kaikki pubit mainostivat tuolloin kisoja näyttävin julistein ja kisat saivat suurta näkyvyyttä.
Nyt samaiset pubit houkuttelevat katsojia ruutujen ääreen sammutetuin lyhdyin. Pienet mainostaulut ilmoittavat esimerkiksi illan jalkapallo-ottelun alkamisajan ja joukkueiden nimet, eivät paljon muuta. Juhlatunnelma, jota anniskeluliikkeet ruokkivat EM-jalkapallon tai Kuningattaren 60-vuotisen vallassaolon juhlien aikaan loistaa nyt poissaolollaan. Toki jotkut pubit käyttävät olympiatunnusta edelleenkin. 300 brändipoliisin silmät kun eivät suurkaupungissa kaikkialle yllä.