Katri Koskinen
katri.koskinen@mtv.fi
Oletko koskaan pannut merkille, kuinka samankaltaisilta kaikki naiset näyttävät, jopa asentoja myöten, mainoskuvissa? Tälle on olemassa hyvä selitys.
Kuvassa nuori, kaunis nainen katsoo suoraan silmiin, selkä hieman notkolla, hiukset vapaina.
Miksi kyseinen kuva kiehtoo meitä – sekä naisia että miehiä?
Vastausta metsästettäessä ajassa pitää mennä reippaasti taaksepäin.
Venus oli tärkeä roomalainen jumalatar, joka yhdistettiin rakkauteen ja kauneuteen. Sandro Botticellin maalaus Venuksen syntymä (1485) on yksi tunnetuimmista maalauksista, joka on toiminut mallina tämänkin päivän nais(mainos)kuvalle.
Myytti on positiivinen käsite, joka antaa meille arvomalleja. Näitä ovat esimerkiksi madonna- ja äitimyytit. Myös suuresti ihailtuja, tarunomaisia henkilöitä kutsutaan joskus myyteiksi tai myyttisiksi.
Tuo merestä syntyvä, alaston Venus on kaunis, viehko, oikea ”neitsykäinen”. Hiukset hulmuavat vapaina, asento on viehkeän naisellinen. Jopa Venusta ympäröivä vesi on seksuaalinen elementti, elämän symboli.
– Tämä Venus-myytti on kertautunut, kertautunut ja kertautunut vuosisatojen ajan. Yhä tänäkin päivänä me toisinnamme täsmälleen sitä samaa kuvaa ja asentoa, markkinointisemiotiikka ja tutkija Vaula Norrena kuvailee Kauneusseminaarissa.
Esimerkiksi Marilyn Monroen legendaarisissa rantakuvissa nämä ikoniset, myyttiset asennot toistuvat. Naisiin kohdistuvia myyttejä toisinnetaan elokuvatähdissä, mainoksissa, poseerauksissa.
– Kun näemme tällaisen hajuvesimainoksen naisen, me vain tiedämme, mitä se tarkoittaa. Tässä meillä on nyt luonnollinen, aito, hyvä, kaunis, puhdas, haluttava nainen. Naiseuden perikuva. Ja me emme voi vastustaa sitä. Se vain on meidän mielestämme kaunis, ja sillä siisti, Norrena kertoo.
kuva.
Juurikin tästä syystä myyttisiä hahmoja käytetään muodissa ja mainoksissa, toki hieman eri variaatioin. Ihmisillä on valmiina tunneside näihin myyttisiin hahmoihin – tunneside, joka kuiskuttaa korvaan ”tuo on hyvä”.
Neitsyet, nymfit, missit, prinsessat, siskokset. Myös perinteiset runotytöt, keijukaiset ja haaveilijat ovat naismyyttejä, joita näemme tämänkin päivän mainoksissa ja muotikuvissa.
– Ja mitä enemmän, sen parempi? Myyteissä kaksoset, kolmoset, täysi tusina, prinsessoja rivissä, vaikka seitsemän veljestä – sen parempi: nyt saan ne kaikki! Norrena kuvailee.
Hyvä esimerkki näistä myyttisistä, viattomista kaunokaisista on sosiaalisessa mediassakin pyörinyt video siitä, miten naisia on esitetty taiteessa kautta aikojen.
– Vuosisadat menevät eteenpäin, ja kaikissa maalauksissa nainen on unelias ja haaveileva – tulee sellainen tunne, eikö teissä ole mitään potkua? Mutta se on juuri se ihanneneitsyen malli: niin herkkä ja haavoittuva, suojelun tarpeessa.
Ja niinpä nämä hahmot esitellään mainoksissa ikään kuin puhtaina, ikään kuin ilman meikkiä, haaveellisina.
Mutta naismyyttien kaunottaret ovat muutakin kuin kilttejä, viattomia neitokaisia. Vastapainoksi on pahoja tyttöjä – lolitoja.
– Länsimaissa on tyypillinen kaksijako. Madonnan vastakohta on huora tai paha tyttö, viettelijä, seksuaalinen, pelottava yölintu, melkeinpä nymfomaani, Norrena kertoo.
Asiantuntijan mukaan ”lolita” esitetään usein ikään kuin teini-ikäisenä, joka on kokeilunhaluinen ja seikkailee. Hyvin yleistä on, että tällä on rako hampaiden välissä, ilmeetön ilme.
– Lolita on tehty hyvin stereotyyppiseksi: suu on vähän puoliauki, ilme on ällistynyt. Mutta se on todella tehokas ja kiinnostava kuva.
Kun ”lolita” kasvaa aikuisemmaksi, hänestä tulee määrätietoisempi, pahempi, voimakkaampi. Sitten hän on oikea yön kuningatar, pelottava hahmo.
Kosmetiikka-ala leikittelee näillä kiltti-tuhma-rooleilla – eritoten hajuvesimainokset.
– Ihmiset nauttivat siitä, ja he haluavat itsekin leikkiä näillä rooleilla. Voit olla pikkurouva tai herkkä haaveilija yhtenä päivänä, sitten lähdetään pikkujouluihin ja ollaan ”nymfomaaneja”. ”Tänään Lolita, huomenna diiva” – siksi nämä mainokset myyvät.
Myös äitihahmoja nähdään muoti- ja kosmetiikkamainoksissa.
– Hoivaamisvietti näkyy siinä, miten ne kädet ovat. Kädet hoivaavat joko itseään tai toista, pitävät kuin kukkaa kämmenellä. Ilmeet ovat hellät ja huolehtivat. Tämä on perusmyytti, joka vetoaa ihmisiin, Norrena kertoo.
Mutta miksi ”perinteisiä” tai ”arkisia” naisia ei nähdä mainonnassa?
– Ristiriitana on, että emme halua nähdä liian photoshoppatuja tai liian täydellisiä kuvia – mutta toisaalta kuvat eivät saa olla liian arkisia, sillä sitten se onkin epäviehättävää. Esimerkiksi mainoksen ryppyinen nainen on tehty viehättäväksi, haluttavaksi ja kiinnostavaksi. Arkinenkin pitää osata tehdä kauniisti, Norrena kuvailee.
Mutta voiko näin vahvoja, meihin iskostuneita myyttejä murtaa?
Pieniä rikkomuksia on jo havaittavissa. Etenkin ulkomaisessa mediassa mainoskasvoilla nähdään erilaisia ilmeitä eikä mallien tarvitse olla ”peruskauniita”. Esimerkiksi Doven mainoksissa nähdään ei-niin-perinteisiä kaunokaisia. Myös Benetton ja Diesel ovat erottautuneet myyttejä murtavilla mainoksilla.
– Mutta vieläkin enemmän saisi olla Peppi Pitkätossuja ja Myy-hahmoja – ja niitä tulee enemmin tai myöhemmin lisää, koska niitä nähdään jo lastenelokuvissa. Ja nämä lapset kasvavat aikuisiksi ja olettavat saavansa samanlaisia roolimalleja aikuisena. He eivät enää tyydy tällaisiin viehkoihin naapurintyttöihin.
Nämä hahmot ovat haavoittuvia, herkkiä, haaveilijoita.
Nämä ovat seksuaalisia naisia, oikeita yölintuja. Lolita esitetään teini-ikäisenä, joka ei osaa olla oikein vielä mitään: siksi ilme voi olla ilmeetön.
Nämä ovat ihmetteleviä, iloisia ja reippaita, luonnollisia naiskuvia. Helppoja samaistua.
Kädet ovat usein esillä näissä kuvissa: ne hoivaavat ja huolehtivat.
Tämä hahmo voi myös touhottaa, tekee mitä lystää ja erehtyy.
Lähde: Kauneusseminaari 2016: Naispaholaisia ja nymfomaaneja – kauneusmainnon naismyytit, Vaula Norrena, semiotiikka.com