Sami Kolamon uutuuskirjassa Mediaurheilu (Vastapaino) pohditaan muun muassa naisurheilijoiden asemaa ja heidän suoritustensa arvostamista valtamediassa.
Mediatutkija Kolamo, joka on koulutukseltaan yhteiskuntatieteiden tohtori, kirjoittaa, että miehillä on aina ollut urheilussa etuoikeutettu asema naisiin nähden. Vaikka nykypäivään mennessä on tultu paljon eteenpäin olympialiikkeen perustajan Pierre de Coubertin’n näkemyksestä naisurheilusta luonnonlakien vastaisena, naisten urheilusuorituksia ei arvosteta edelleenkään yhtä lailla kuin miesten.
– Ensiksikin naisurheilijat saavat huomattavasti miehiä vähemmän medianäkyvyyttä, mikä heikentää sponsoreiden kiinnostusta. Tätä kautta naisurheiluun sijoitettavat rahamäärät, kuten voitto- ja pelaajapalkkiot, eivät nouse miesten tasolle. Useiden tutkimusten mukaan eri viestintävälineissä naisten osuus urheilun uutisvirrasta on korkeintaan kymmenen prosenttia, Kolamo kirjoittaa.
– Toiseksi naisten urheilutapahtumien tv-oikeusmaksut jäävät selvästi miesten tapahtumia pienemmiksi. Naisten urheilutapahtumiin ei myöskään kärrätä yhtä massiivista tv-tuotantokoneistoa kuin miesten vastaaviin tapahtumiin.
Tämän lisäksi Kolamo nostaa esiin tavan, jolla naisurheilijoihin ja heidän suorituksiinsa tyypillisesti suhtaudutaan valtamediassa. Hän löytää kolme keskeistä teemaa.
– Suoritusten, saavutusten ja taitojen vähätteleminen, huomion kääntäminen ulkonäköön ja heteronormatiivisuuteen eli vallitsevaan heteroseksuaaliseen sukupuolijärjestykseen ja -kuvastoon sekä infantilisoiminen. Infantilisoiminen tarkoittaa puhetapoja, joiden avulla naisurheilijat alennetaan hoivanalaisiksi lapsiksi.