Suoratoistopalveluiden välinen kilpailu kovenee, kun mediajätti Disneyn oma palvelu saapuu Suomeen ensi viikolla. Palveluiden markkinatilanteeseen perehtynyt konsultti Tommi Rissanen Digital Media Finlandista uskoo, että keskivertokuluttajalle markkinat alkavat olla nyt täynnä.
Seuraavaksi edessä voi olla jopa palveluiden karsiutuminen. Syy on yksinkertainen: katsojien aika ei riitä monen palvelun käyttöön.
– Useimmat palvelut maksavat noin kympin kuussa, joten monen palvelun yhteishinta ei ole älyttömän iso. Jos palvelua ei kuitenkaan käytä lainkaan, se on turha kustannus, Rissanen sanoo.
– Hyvin harvalla on kahta useampaa suoratoistopalvelua, hän lisää.
Kuukausimaksua vastaan tv-sarjoja ja elokuvia tarjoavia palveluita vakiintui Suomeen 2010-luvun aikana useita. Tilastokeskuksen mukaan tilauspohjaisia suoratoistopalveluita, kuten markkinajohtaja Netflixiä, käytti viime vuonna lähes joka toinen suomalainen. Perinteisten tv-yhtiöiden nettitelevisiopalvelut, kuten Yle Areena, MTV:n Katsomo ja Nelosen Ruutu, olivat yhdessä suositumpia 70 prosentin käyttäjäosuudella.
Rissasen mukaan on mielenkiintoista nähdä, kuinka Disney+:n lanseeraus tulee vaikuttamaan erityisesti maksullisiin kilpailijoihin.
– Disneylla on etuna se, että se on sisällöllisesti älyttömän vahva. Sieltä löytyy niin laaja tarjonta valtavirtaviihdettä, että sillä tulee olemaan merkittävä vaikutus tähän markkinaan.
Tanskalainen markkinatutkimusyhtiö AudienceProject kertoi syksyllä 2019, että sen tutkimuksen mukaan noin joka neljäs suomalainen harkitsee Disney+:n hankkimista. Näistä kiinnostuneista kolme neljäsosaa kertoi harkitsevansa aiemmasta palvelusta luopumista tämän vuoksi.
Maajohtaja avoin pohjoismaisille tuotannoille
Disney on globaali mediajätti, jonka sateenvarjon alle mahtuvat muun muassa Tähtien sodan avaruusseikkailut, Marvel-sarjakuvien supersankarit, sen omat ja tytäryhtiö Pixarin kuuluisat animaatioelokuvat sekä tietenkin mittava markkinointikoneisto. Oman lisänsä sisältöön tarjoavat Disneyn ostamat Fox-konsernin elokuva- ja tv-sarja-tuotannot. Niiden myötä esimerkiksi Simpsonit kuuluu Disney+:n tarjontaan.
Pohjoismaiden-maajohtaja Hans van Rijn Disneyltä sanoo, että suoratoistoalalla palvelut ovat vakiintuneet tiettyihin rooleihin. Disneyn tavoite on tarjota brändejä, joihin monilla on entuudestaan jonkinlainen suhde.
– On sitten kyse elokuvista tai tv-sarjoista, tuomme markkinoille jotain, minkä moni tuntee ja jonka kanssa heillä on yhteinen historia, maajohtaja sanoo.
Suomalaiskodeissa on Hans van Rijnin mukaan keskimäärin lähes kaksi eri suoratoistopalvelun tilausta. Niistä yksi on hänen mukaansa pohjatarpeet täyttävä perustilaus ja toinen intohimotilaus. Hän uskoo, että Disney+ osuu ainakin aluksi monelle jälkimmäiseen kategoriaan.
Kansainvälisesti mitattuna uutuuspalvelun nopea suosio on rikkonut emoyhtiönsä odotukset. Disney toivoi palvelun aloittaessa viime syksynä, että se kerää vähintään 60 miljoonaa käyttäjää vuoteen 2024 mennessä. Yhtiö kertoi yltäneensä tavoitteeseen jo tämän vuoden elokuussa eli alle vuodessa. Markkinoita vuosia johtanut Netflix ylitti alkukesällä 190 miljoonan tilaajan rajapyykin.
Van Rijn ei kerro yhtiön Suomessa tai Pohjoismaissa tavoittelemia tilaajamääriä, vaan tällä hetkellä palvelu keskittyy hänen mukaansa pääsemään liikkeelle.
Samaan syyhyn vedoten hän ei myöskään kerro, aikooko Disney tuottaa palveluun itse pohjoismaisia elokuvia tai tv-sarjoja. Hän kuitenkin huomauttaa, että pohjoismaiset tuotteet ovat onnistuneet valloittamaan maailmaa.
– Olemme avoimia ajatukselle, hän sanoo.
Kahden palvelun yhdistyminen "selkeä merkki saturaatiosta"
Palveluiden pudotuspelistä tai ainakin kovenevasta kilpailusta on jo viitteitä. Pohjoismaissa toimiva Viaplay ja suomalainen Elisa yhdistävät suoratoistopalvelunsa vuoden loppuun mennessä. Kaksi toimijaa pyrkivät yhdessä täydentämään toistensa tarjontaa.
– Elisa Viihteen Aitiossa on paljon kotimaista sisältöä, ja pystymme Viaplayn kanssa täydentämään sitä pohjoismaisella tarjonnalla ja Hollywood-tuotannoilla. Se luo mielestämme hyvän yhdistelmän asiakkaille, Elisan liiketoimintajohtaja Sami Aalto sanoo.
Tommi Rissasen mukaan kahden toimijan yhteistyö on selkeä merkki saturaatiosta eli markkinoiden täyttymisestä äärimmilleen. Palveluiden rakentaminen on niin kallista, että uusien kilpailijoiden on vaikea päästä mukaan. Teknologiajätit Amazon ja Apple ovat maksaneet maltaita luodakseen omat suoratoistopalvelut tyhjästä.
Rissanen uskoo, että kovenevassa kilpailussa on tulossa enemmänkin yhteistyötä ja yhdistymisiä.
– Yhdellä markkinalla toimivilla pienillä palveluilla ei ole pitkän tähtäimen liiketoiminnan edellytyksiä. Täytyy tehdä yhteistyötä muiden kanssa tai jotain muuta kuin tv:tä ja elokuvia.
Elisa ei ole kertonut Aition käyttäjämääriä julkisuuteen eikä paljasta myöskään uuden palvelun tavoitetta. Aitio ja Viaplay ovat kuitenkin Suomessa olleet kaukana markkinajohtaja Netflixin asemasta.
AudienceProjectin mukaan Netflixiä käytti viime syksynä runsaat 60 prosenttia suomalaisista. Se hivuttautui ilmaisen Yle Areenan rinnalle suosiossa vasta viime vuonna.
Suomessa maksupalveluista kaukana toisena tuli HBO Nordic noin neljänneksen käyttäjäosuudella. Viaplayn elokuvista ja sarjoista maksoi joka viides, C Moresta joka kuudes. Amazonin tarjoama Prime Video, joka on Yhdysvalloissa ja Saksassa markkinakakkonen, kituutti neljän prosentin osuudessa – ja muut kilpailijat vielä pienemmissä luvuissa.
– Se, että Amazonilla on niin pieni markkinaosuus huolimatta kovasta hinta-laatusuhteesta. kuvastaa sitä, miten vaikea markkinaan on enää tulla, Rissanen sanoo.
Sisällöt ja käytettävyys ratkaisevat
Palveluille haasteena on pitää tilaajat sitoutuneina. Disneyn Hans van Rijn uskoo, että käyttäjät ovat valmiita vaihtelemaan käyttämäänsä kakkospalvelua. Sen sijaan Rissanen uskoo, että pohjimmiltaan ihminen on mukavuudenhaluinen.
– Kun perheet ovat tottuneet siihen, että tietyt sisällöt ovat saatavilla ja käyttökokemus on tietynlainen, kyllä sen perässä mennään. En usko, että palvelusurfailu on kovin yleistä, koska sen vaatima vaivannäkö on niin suurta, Rissanen sanoo.
Menestyvä suoratoistopalvelu tarvitsee hänen mukaansa monta asiaa. Ilmiselvin on sisältö, jonka osalta palvelut pyrkivät erottautumaan toisistaan eri keinoin. Esimerkiksi Viaplay ja Ruutu tarjoavat sarjojen ja elokuvien ohella urheilua. Pientoimija Mubi puolestaan keskittyy intohimoisten elokuvaharrastajien palvelemiseen.
Sisällöissä yksinoikeudet ovat tärkeitä. Vaikka Disney+ aukeaa Suomessa vasta tiistaina, sen vaikutus on näkynyt jo muissa palveluissa. Disneyn omistamien sarjojen ja elokuvien levitysoikeuksia on siirtynyt pois kilpailijoilta. Omilla tuotannoilla palvelut varmistavat tarjonnan jatkuvuuden, Rissanen sanoo.
– Oman sisältökirjaston rakentaminen kestää kauan ja on kallista hommaa. Disneyllä on niin pitkät perinteet ja vahva brändi, että he voivat murtautua markkinoille.
Rissanen kuitenkin huomauttaa, että sisällön ohella tärkeää on teknologian sujuvuus. Tässä suhteessa Netflix on hänen mukaansa paras, niin käyttökokemuksen kuin taustatekniikankin osalta. Sen sijaan laatusarjoista tunnettu kilpailija HBO Nordic on hänen mukaansa pitkään kärsinyt teknisistä vaikeuksista.
– Ihmiset ovat tottuneet hyvään tekniseen laatuun ja siihen, että kaikki toimii. Tällaista osataan jo odottaa.