Kommentti: Suomimuodin suurin tarvitsi luovan johtajan Ruotsista luotsaamaan merkkiä tähän päivään

Juttelin hollantilaisen SuperTrash-brändin suunnittelijan Olcay Gulsenin kanssa suomalaisesta muodista viime syksynä. Gulsen ihmetteli, miksei muista yhtään kuuluisaa suomalaisbrändiä, ja minä luettelin tuttua litaniaa: Marimekko, Minna Parikka, Samuji, Ivana Helsinki, tiedäthän? Kävi ilmi, että suomalaiset muotimerkit eivät ole household -nimiä missään muualla kuin meillä. Maineeseen tarvittaisiin muutakin kuin se, että Unikko-verhot vilahtavat Sinkkuelämää -sarjan sisustuksessa tai Rilsin mekko prinsessa Viktorian päällä. Marimekko on tuttu alaa tunteville, mutta käytännössä merkkiin törmää ennemminkin muotihistorian kirjoissa kuin uusimman Voguen sivuilla, kiitos Jacqueline Kennedyn mieltymyksen värikkäitä kotelomekkoja kohtaan. Siitä on aikaa puoli vuosisataa.

Marimekko on uudistumassa, joten voi olla, että kohta muotiväki kautta maailman löytää suomalaismerkin. Viime syksynä muotitalo sai uuden luovan johtajan ruotsalaisesta Anna Teurnellista, joka on aiemmin näyttänyt taitonsa esimerkiksi muotijätti H&M:n laatuun ja muotoiluun panostavan &Otherstories –brändin pääsuunnittelijana. Vaikka Teurnell tuli mukaan Marimekon syys-talvi 2015 malliston suunnitteluun kesken prosessin, näkyy vaatteissa jo nyt viitteitä tulevasta suunnasta – ainakin omien optimististen linssieni läpi tarkasteltuna.

On nimittäin syynsä siihen, miksi omaan vaatekaappiini ei ole päätynyt Marimekon tuotteita, vaikka merkkiä arvostankin. Päinvastoin, olen myynyt vanhempien naissukulaisten Unikko-kaapuja kirpputorilla kuosin sokaisemille aasialaisturisteille. Retrot, laatikkomaiset ja väreillä iloittelevat kuosit ovat sopineet ennemminkin kansanopiston kuvisopelle kuin tyylitietoiselle nuorelle aikuiselle. Retrokuosit yhdistettyinä muodot peittäviin, jäykkiin leikkauksiin tuntuvat tunkkaisilta, eikä suloinen mummolanostalgia riitä tekemään niistä varteenotettavia vaatevalintoja. Kyllä niitä varteenotettaviakin on toki vuosikymmenien varrella nähty, kuten vaikkapa Samu-Jussi Kosken naisellisia mekkoja. Helposti yhdisteltäviä käyttövaatteita löytyy kuitenkin enemmän Kosken oman, nuoren Samuji-merkin valikoimista kuin Marimekosta konsanaan. Ja sillä on rajansa, mitä olen valmis maksamaan puuvillaisesta, painokuvioidusta paidasta, joka muistuttaa yhä niitä kirpputorilla myytäviä retrovaatteita.

Marimekon uuden Mielenmaisemia -malliston naiselliset silkkipaidat, jännittävät housut (jopa yhdet nahkaiset!), tummat perusvaatteet ja modernit leikkaukset ovatkin kuin raikas tuulahdus, joka lehahduttaa pölyttyneen brändin kohti tätä päivää. Mallisto ei ole mitään räväyttävää, vaan yleisilme on edelleen hyvin marimekkomainen, onhan mallistossa hyödynnetty talon klassikkokuoseja. Hienovaraiset muutokset modernimpaan suuntaan tekevät kuitenkin vaatteista käyttökelpoisia tähän päivään. Pinkit pikkulaukut ja vyöt näyttäytyvät suorastaan lupauksena uudesta, kevyen naisellisesta linjasta.

Ei ole ihme, että tuo tuulahdus – kuten kaikki kivat asiat niin monesti muutenkin – tulee Skandinaviasta päin. Siltä nimittäin uusi mallisto näytti: ruotsalaisen käsittelyn saaneelta Marimekolta. Se onkin oikea Midaksen kosketus, nimittäin Ruotsi on onnistunut tekemään muodista tuottavan kansallisaarteen. Suomessa on lahjakasta, omaperäistä designia ja suunnittelua, mutta maailmalla ihmisten päälle päätyvät ruotsalaiset ja tanskalaiset merkit. Lista on loputon ja ulottuu ketjuliikkeistä huippumuotiin: Acne, COS, Day Birger et Mikkelsen, Malene Birger, Bruuns Bazaar, H&M, Tiger of Sweden, Filippa K, Carin Wester, J. Lindeberg, Cheap Monday. Skandinaavisten merkkien vaatteet tuppaavat sopimaan suomalaiseen makuunkin: ne ovat usein tyylikkään yksinkertaisia, selkeitä ja käytännöllisiä. Ovatko ruotsalaiset meitä lahjakkaampia suunnittelijoita? Eivät välttämättä, mutta markkinoinnissa ja kaupallistamisessa he rökittävät meidät 6-0.

Suomalaisessa mielenmaisemassa muoti tuntuu rinnastuvan taiteeseen ja designiin, käsityöhön tai turhamaisuuteen. Harvemmin muoti näyttäytyy teollisuuden tai kaupan alana, joka voisi olla taloudellisesti kannattavaa. Kaupallisuus on kuin kirosana taidekoulun käytävillä. Suomalaiset kuluttajat ovat kiinnostuneita vaikkapa eettisestä ja kotimaisesta muodista – mutta enimmäkseen vain paperilla. Käytännössä harva suomalainenkaan ostaa suomimuotia. Onko vika kuluttajassa, vai sittenkin valmistajissa, jotka eivät onnistu vastaamaan tarpeisiin käyttökelpoisista, moderneista ja kohtuuhintaisista vaatteista?

Marimekon uusi mallisto vaikutti juurikin kaupallisemmalta versiolta aiemmin nähdystä. Kollegojen kanssa pohdimmekin, mihin hintaluokkaan Marimekko tulee lopulta solahtamaan. Sillä suoraan sanottuna: Marimekko ei ole huippumuotia, ei se ole mikään Suomen Chanel. Eikä pidäkään olla! Sen sijaan oikealla hinta-laatu-suhteella sillä voisi olla mahdollisuuksia nousta laadukkaaksi, kansainväliseksi käyttövaatteiden merkiksi. Eivätkö vaatteet olekin juuri kaunista käyttötavaraa, ja sellaisina arvokkaampia kuin retrona vaalittuina muotihistorian muistoina? Puuvillapaitulia mieluummin maksan nimittäin satasen hienostuneesta silkkipuserosta – ehkä jopa Unikoilla kukitetusta.

Kuvat: Marimekon lookbook