Huulipuna käy kaupaksi talouden taantumassa. Vuonna 2025 huulipunat ovat kuitenkin vain jäävuoren huippu kosmetiikkamarkkinoiden kokonaiskuvasta.
Kuuluisan väitteen mukaan huulipuna ja muut arjen vähemmän rahanmenoa vaativat luksustuotteet käyvät kaupaksi talouden taantumassa. Tätä ilmiötä on kutsuttu monilla eri nimillä, mutta yksi ehkä erikoisimmista on "huulipunaindeksi".
Huulipunaindeksi on peräisin meikkiyhtiö Estée Lauderin hallituksen puheenjohtaja Leonard Lauderilta vuodelta 2008. Vuoden 2001 taantuman yhteydessä hän havaitsi, että naiset käyttävät pieneen ylellisyyteen enemmän rahaa huonoina kuin hyvinä aikoina, kertoo muun muassa Meer.
Kun taloudessa menee heikosti, eivät kestokulutustavarat käy kuluttajille kaupaksi. Tällaisia ovat esimerkiksi huonekalut, kodinkoneet, autot, vaatteet ja elektroniikka.
Kun lomamatkoihin ja uuteen pesukoneeseen ei välttämättä ole varaa, on huulipunalla suhteellisen helppo hemmotella itseään.
Katso yllä olevalta videolta, millaisesta ilmiöstä huulipunaindeksissä on kyse.
Lue myös: Rahat loppu kesän jälkeen? Älä tee tätä virhettä – "Huomataankin sitten, että ei se auttanut"
Kasvua myynneissä
Suomalaisten uudelleen herännyt halu panostaa kosmetiikkaan näkyy esimerkiksi siinä, että huulipunien myynti on kasvanut 50 prosentilla koronavuosiin verrattuna. Asia ilmenee Sokoksen kesällä julkaisemasta myyntidataan perustuvasta tiedotteesta.
– Maailma muuttuu ja se luo epävarmuustekijöitä, mutta ainahan haluat jotakin piristystä arkeen. Oli se sitten huulipuna, kynsilakka tai jokin uusi sävy. Kaikki sellainen piristää, Sokoksen ja Emotionin kauneuden valikoimapäällikkö Minna Bask kertoo MTV Uutisille.
Huulipunaindeksin vaikutus on näkynyt myös Stockmannilla.
– Tämä trendi näkyy meilläkin. Ihmiset hemmottelevat itseään ja läheisiään usein pienillä luksustuotteilla, vaikka talous saattaakin olla tiukemmalla, kertoo Stockmannin kosmetiikan Category Director Tiina Elovaara.
Ihmiset hakevat tällä hetkellä lohtua ja parempaa mieltä huulipunien kaltaisista hinnaltaan maltillisiksi jäävistä ylimääräisistä arjen piristyksistä vaikeassa taloustilanteessa.
– Näitä tuotteita asiakas voi hankkia kohtuullisen pienillä investoinneilla, Elovaara muistuttaa.
Lue myös: Asiantuntija näyttää: Tästä tunnistat huonolaatuisen vaatteen
Kosmetiikkakenttä laajenee
Suomeen on viime vuosina avattu tiuhaan uusia kosmetiikkaketjua. Kaupan liitto kertoo, että kosmetiikan kuluttajamarkkinat ylsivät viime vuonna lähes 1,4 miljardiin euroon.
Kosmetiikalla pyyhkii siis Suomessa varsin hyvin ja pelikenttä laajenee jatkuvasti uusilla brändeillä ja kauppaketjuilla.
– Uskon, että huulipunaindeksi symboloi hyvin kosmetiikka-alan resilienssiä talouden taantumassa, Lyko Suomen maajohtaja Netta Kuhlberg toteaa MTV Uutisille.
Perinteisten tavaratalojen, kuten Stockmannin ja Sokoksen, rinnalle ovat nousseet niin Kicks, Lyko, Cocopanda ja viimeisimpänä H&M Beauty, jotka kaikki kilpailevat asiakkaiden huomiosta kosmetiikkamarkkinoilla.
Myös valikoima on laajentunut viime vuosina. Uusia merkkejä on rantautunut Suomeen lähes hengästyttävään tahtiin. Näitä ovat esimerkiksi kulttisuosikki Nars, Charlotte Tilbury, Drunk Elephant ja Huda Beauty.
– On hienoa nähdä, miten Suomen kosmetiikkamarkkina kiinnostaa alan toimijoita ja on noussut aivan uudelle tasolle, Kuhlberg kertoo.
Lue myös: Voiko nettikauppaan palauttaa liikaa tavaraa? Selvitimme, millainen käytös johtaa jäähyyn
Suomen markkinat kiinnostavat
Vaikka Lykolla myynti on Suomessa kasvanut Kuhlbergin mukaan tasaisesti, on tilanteeseen taloustilannetta enemmän vaikuttanut sosiaalisen median luomat tiuhaan tahtiin vaihtuvat trendit.
– Huulipunan sijaan kuluttajat etsivät hyvää mieltä tuovia tuotteita, kuten tuoksuja, ripsiseerumeita, etanaseerumeita ja uusimpana trendinä hiuspohjan hoitotuotteita, hän luettelee.
Kuhlberg muistuttaa, että kaikki kauneusalan toimijat seuraavat trendejä ja kilpailevat siitä, kuka saa seuraavan ison lanseerauksen.
– On inspiroivaa nähdä, miten Suomen kosmetiikkamarkkina kehittyy. Se houkuttelee yhä enemmän kansainvälisiä kulttibrändejä, Kuhlberg iloitsee.
Näitä meikkejä kaikki himoitsevat – ostovimman taustalla rakennettua hypeä, kiireen tuntua ja fomoa. Juttu jatkuu videon alla.
6:09
Lue myös: Lankesitko sinäkin "ansaan"? Fomo-shoppailu yleistyy
Hupsutteluindeksit pohjautuvat todellisiin ilmiöihin
Huulipunaindeksi ei ole ainoa koviin lukuihin ja faktoihin perustuva "hupsutteluindeksi", jolla pyritään kuvaamaan markkinoiden tilannetta ja kuluttajien ostokäyttäytymistä.
Esimerkiksi hameenhelmaindeksi jyräsi 1900-luvulla, kertoo BBC. Sen mukaan naisten hameenhelmat joko nousevat tai laskevat osakkeiden mukaan. Nousukaudella lyhyet helmat ovat muodissa, kun taas talouden sakatessa helmat pitenevät.
Ripsiväri-indeksistä puolestaan puhuttiin koronapandemian aikaan, koska silloin kukaan ei halunnut huulipunia kasvomaskien takia. 2010-luvulla taloutta kuvattiin toisinaan myös kynsilakkaindeksillä.
Kuhlberg osaa nimetä vuoden 2025 version huulipunaindeksistä.
– Jos yksi tuote pitäisi nimetä nykyajan huulipunaksi, se olisi meikin kiinnittävä setting spray. Se on pieni hyvää mieltä tuova lisätuote, joka viimeistelee meikin, hän kertoo.
Katso myös: Himoittu Labubu tuli myyntiin Helsingissä – "Järjetön meininki"
22:05
Lue myös: Miksi Labubu-trendilelut villitsevät lapsista aikuisiin? "Massiivinen FOMO-ilmiö"
Lue uusimmat lifestyle-jutut!
Lähteet: STT Info, Kaupan liitto, Meer ja BBC