Labubu-nukkejen markkinointi on hyvän markkinointitavan rajamailla, sanoo kulutustutkija ja sosiologian professori Terhi-Anna Wilska.
Onnenkiljahdukset raikasivat helsinkiläisessä lelukaupassa heinäkuun ensimmäisenä päivänä, kun kello löi kaksitoista.
Kymmenet lapset ja aikuiset olivat tulleet paikalle himoiten Suomessa harvoin tarjolla olevaa Labubu-trendinukkea.
The Monsters-kirjasarjan hahmosta tekee suositun muun muassa ostoon liittyvä yllätysmomentti: hahmo on pakattu laatikkoon, jonka sisältö paljastuu vasta oston jälkeen.
Niin Rihannan, Kim Kardashianin, David Beckhamin kuin Niko Saarisenkin somessa nähdyillä hahmoilla on hintaa useita kymmeniä euroja.
Lasten hurahtamisen suosittuun, somen sisältövirrassa jatkuvasti esiin pompsahtavaan leluun ymmärtää, mutta miksi myös aikuiset ovat hurahtaneet ilkikuriseen pörröhahmoon?
Lue myös: Himoittu Labubu tuli myyntiin Helsingissä – "Järjetön meininki"
Massiivinen FOMO-ilmiö
Sosiologian professori ja kulutustutkija Terhi-Anna Wilska sanoo, että kyseessä on massiivinen FOMO-ilmiö (fear of missing out, jäädä jostain paitsi) eli ajatus siitä, että, jos ei itse omistaa yhtään Labubua, on jotenkin ulkopuolinen.
– He, jotka ovat onnistuneet Labubuja saamaan, ajattelevat erottuvansa kaikista tavallisista tallaajista, jotka eivät edes tiedä, mikä se on.
– Ilmiöön liittyy mielenkiintoinen paradoksi: harva haluaa myöntää olevansa laumanperässäjuoksija, mutta hirveän moni kuitenkin on, Wilska toteaa.
Wilskan mukaan kaiken takana on ihmisen luonnostaan vahva halu tuntea yhteenkuuluvuutta.
– Someajalle hyvin yleinen ilmiö on, että hurahdetaan johonkin, josta somessa on annettu ymmärtää, että tämä on nyt se, mitä kaikki tekee.
Lue myös: Tällainen on maailmalla leviävä Labubu-villitys – Niko Saarinen maksoi trendileluistaan yli 140 euroa
Todellisuuspakoa vai taantumista?
Toinen syy siihen, miksi juuri suloiset pienet pehmonuket ovat kasvaneet maailmanlaajuiseksi ilmiöksi monissa eri ikäluokissa, voi piillä ankeissa ajoissa.
– Ihmiset haluavat todellisuuspakoa ja vastapainoa rankoille tapahtumille, Wilska sanoo.
– Taustalla voi olla myös nostalgisuutta ja lapsuuden kaipuuta. Sopivissa määrin leikki ja fantasia voivat olla ihmiselle hyväksi.
Wilskan mukaan moni nuori kuitenkin pelkää aikuisuuden vastuuta, mikä näkyy kulttuurin "infantilisoitumisena".
– Ihmiset käyttäytyvät aika lapsekkaasti, eivätkä välttämättä osaa hoitaa asioita samalla tavalla arjessa.
Lue myös: "Fomo" uhkaa koululaisen unta – "Voi pelätä jäävänsä ulkopuolelle"
Psykologisella harhalla saadaan ihmiset maksamaan
Suomessa Labubuja on ollut vain harvoin saatavilla.
Nettimarkkinoilta ostettaessa Labubun sijaan käteen saattaa jäädä lelun väärennös Lafufu.
Wilska kuitenkin uskoo, että lopulta Labubut ja Lafufut ovat jopa samalla tavalla valmistettuja ja jopa samanlaatuisia tuotteita, mutta puhe aidosta Labubusta tekee siitä ostajalleen houkuttelevamman.
– Tällaisella pimeällä muotoilulla huijataan ihmisiä.
Heinäkuun ensimmäisenä Helsingin Stockmannilla sijaitsevaan lelukauppaan saatiin kerralla myyntiin kaikkiaan 97 Labubua. Aiemmin muilla jälleenmyyjillä Suomessa on ollut kaupan paljon pienempiä eriä.
Vain 20 minuutissa 97 Labubusta oli myyty 85. Myymälästä kerrottiin, että lähes sadan Labubun saaminen myymälään oli kuukausien prosessi ja seuraavan erän saamiseen voi mennä yhtä kauan.
Wilskan mukaan sillä, että puhutaan tuotteen loppuvan kohta, saadaan aikaiseksi psykologinen harha harvinaisuudesta ja ihmiset maksamaan isoja rahoja.
– Samankaltainen ilmiö olivat Prime-juomat. Niistä maksettiin 30 euroa, kunnes kysyntä putosi ja hinnat laskivat muutamiin euroihin.
Katso myös: Kymmenet lapset ja aikuiset jonottivat Helsingissä omaa Labubuaan
22:05
Mysteeribokseista addiktio?
Wilska pitää kyseenalaisena myös sitä, että Labubut myydään mysteeribokseissa, jolloin kuluttaja ei tiedä, millaisen nuken lopulta ostaa.
– Sehän on tuotteen pelillistämistä. Ihminen koukutetaan siihen jännitykseen, kun ei tiedä, millainen nukke laatikosta tulee. Jos on addiktioon taipuvainen luonne, on tällainen omiaan saamaan ihmisen Labubu-addiktiksi.
Maailmalla Labubu-ilmiö on jo paisunut tilanteeseen, jossa uusia nukkeja ostetaan sokkona vain, jotta saisi juuri oikean värisen ja oikealla ilmeellä varustetun lelun.
Wilskan mukaan tämän kaltaista pelillistämistä markkinoinnissa lapsille pidetään yleisesti hyvän tavan vastaisena.
– Suomessahan ei saa enää murojenkaan kylkiäisenä myydä leluja, kun aina piti ostaa enemmän muroja, että sai koko sarjan.
– Jos nyt ostaa yhden Labubun roikkumaan repustaan, ei siinä ole ongelmaa. On kuitenkin ehdottoman väärin, että ihmisiä houkutellaan ostamaan liikaa tällaisilla yllätysbokseilla.