Seksi ei aina myykään ja kauneudella ei voi ostaa seuraajia.
Tuoreen tutkimuksen mukaan fitness-vaikuttajien kauneus voi kääntyä itseään vastaan. Yhdysvaltalaisesta Psychology & Marketing -julkaisussa esitellystä elokuussa kertoo Psy Post.
Perinteisesti on sanottu, että seksi myy. Se ei kuitenkaan näyttäisi pitävän paikkansa fitneksen parissa työskentelevien vaikuttajien suhteen. Tutkimustuloksissa selvisi, että kauneus ei korreloinut suurempaa suosiota sosiaalisessa mediassa ja vaikutti jopa negatiivisesti käyttäjien sitouttamisessa yksittäisiin julkaisuihin.
Tutkimuksessa tutkittiin vaikuttajia, jotka luovat sosiaaliseen mediaan sisältöä fitneksestä, terveydestä ja hyvinvoinnista. Yleisimmät julkaisutyypit ovat erilaisia treenirutiineja, ruokavaliovinkkejä ja motivaatiota nostattavat julkaisuja.
Fitness-vaikuttajien ulkonäkö on yleensä osa vaikuttajan brändiä, mutta se voi antaa myös uskottavuutta ja pätevyyttä. Lihakset ja urheilullinen fysiikka eivät ole vain visuaalisesti miellyttäviä, vaan ne toimivat epäsuorana todisteena vaikuttajan asiantuntemuksesta.
Fitness-vaikuttajat ovat nykyään äärimmäisen suosittuja. Fitness-vaikuttajat toimivat sekä elämäntapamalleina että digitaalisina valmentajina. Heidän kehonsa vahvistavat heidän jakamien neuvojen uskottavuutta.
Äskettäin julkaistun tutkimuksen tarkoitus oli selvittää kuinka paljon ulkonäkö vaikuttaa fitness-vaikuttajan yleisön sitoutuneisuuteen.
Toimivatko julkkisten ruokavaliovalmennukset? Juttu jatkuu videon alla.
7:23Ostimme Erna Huskon, Rita ja Aki Mannisen sekä Fitfarmin Superdieetin ruokavaliovalmennukset – katso, mitä ne sisältävät.
Vaikka yleinen käsitys on, että viehättävät mainoskasvot myyvät paremmin, on vaikuttajakulttuurin nousu herättänyt kysymyksen samaistuttavuuden tarpeesta. Se tarkoittaa tunnetta, että sisällöntuottaja on yleisönsä tavoitettavissa ja löytyykö hänestä peilaamispintaa.
– Verkkokuluttajakäyttäytymisen kannalta fitness- ja hyvinvointiala ovat suhteellisen vähän tutkittuja toimialoja, tutkimustiimin jäsen ja Daytonin yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin apulaisprofessori Andrew B. Edelblum kommentoi.
Edelblum kertoo, että eräässä alustavassa pilotoinnissa tiimille selvisi hivenen yllättäen, että pelkkää tekstiä sisältänyt kuntoilua koskeva julkaisu menestyi sosiaalisessa mediassa paremmin kuin julkaisu, jossa oli kuva viehättävästä fitness-vaikuttajasta.
– Se oli vastoin odotuksiamme. Intuitio sanoisi, että ihmisen läsnäolo tekisi sisällöstä mielenkiintoisemman, ei vähemmän mielenkiintoisemman, Edelblum kommentoi.
Julkaisujen menestystä voi mitata eri mittareilla, kuten julkaisun saamilla tykkäyksillä, jaoilla ja kommenteilla.
Edelblum ja tutkimustiimi päättivät selvittää, vaikuttiko julkaisussa esiintyneen vaikuttajan äärimmäisen viehättävä ulkonäkö siihen, että hän ei yleisöstä ollutkaan enää tarpeeksi samaistuttava.
Testeissä tutkimustiimi valikoi erinäköisiä vaikuttajia ja tarkkailivat, miten ihmiset reagoivat heidän sisältöönsä. Mittareina toimivat julkaisujen saamat tykkäysmäärät ja käyttäjien seuraamiskäyttäytyminen, eli alkoivatko he seurata vaikuttajaa nähtyään tämän julkaisun. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin myös sitä, kuinka samaistuttavina vaikuttajia pidettiin.
Tutkimus koostui kolmesta verkossa toteutetusta kokeilusta: Yhdestä äärimmäisen hyvännäköisestä vaikuttajasta, tavallisemman näköisestä vaikuttajasta ja yhdestä pelkästä tekstinä jaetusta vaikuttajavinkistä. Kaikki muut julkaisujen elementit pysyivät mahdollisimman identtisinä eri kokeiluissa.
Osaa ottaneet ihmiset olivat Yhdysvaltojen kansalaisia, jotka osallistuivat tutkimukseen verkossa. Tutkimukseen otti osaa lähes 300 ihmisistä.
Osanottajat arvioivat julkaisuja ja vaikuttajia niiden takana eri tunnusmerkeillä, kuten kuinka samaistuttavalta, pidettävältä ja silmää miellyttävältä vaikuttaja vaikutti julkaisun perusteella. Osanottajilta kysyttiin myös, alkaisivatko he seuraamaan kyseistä fitness-vaikuttajaa kyseisen julkaisun perusteella.
Tulokset todistivat, että on olemassa piste, jonka jälkeen kauneutta ei enää voida katsoa eduksi. Äärimmäisen kaunis fitness-vaikuttaja sai keskimäärin selvästi huonommat sitoutumispisteet kuin tavallisemman näköinen vaikuttaja.
Ihmiset hakevat vaikuttajista samaistuttavuutta.Shutterstock
Vaikka äärimmäisen kaunista fitness-vaikuttajaa pidettiin puoleensavetävänä, ei häntä pidetty yhtä uskottavana, hyödyllisenä tai pidettävänä.
Tutkimuksen toisessa osassa tutkijat selvittivät, vaikuttaako kauneus negatiivisesti vain fitness-maailmassa.
Toiseksi vaikuttajaryhmäksi valikoitui sosiaalisen median talousvaikuttajat. Vaikka molemmat ryhmät toimivat verkkovalmentajina, vain fitness-vaikuttajia arvioitiin voimakkaasti ulkonäön perusteella.
Osallistujille näytettiin Instagram-julkaisuja hyvin kauniilta naiselta ja tavallisen näköiseltä naiselta. He jakoivat joko fitness- tai talousvinkkejä.
Ulkonäöllä oli selvästi suurempi vaikutus fitness-vaikuttajan kohdalla. Ulkonäön vaikutus äärimmäisen kauniin talousvaikuttajan julkaisujen sitoutumisessa ei ollut merkittävä.
Kolmannessa osassa tutkimusta selvitettiin voiko sillä olla merkitystä, millä tavalla vaikuttajat esiintyvät. Käytännössä tutkijat manipuloivat kuvatekstejä viestiäkseen joko ylpeydestä tai nöyryydestä.
– Kun haemme ohjausta verkosta, on todella tärkeää, että löydämme valmennusta, joka tuntuu helposti lähestyttävältä sekä samaistuttavalta, kuten tutkimuksemme osoittaa, Edelblum kertoo.
Ylpeilevässä tutkimukseen käytetyssä julkaisussa kuvitteellinen vaikuttaja kirjoitti: "Olen aina näyttänyt tältä. Todellinen suuruus on varattu mestareille."
Vaatimattomassa versiossaan hän kirjoitti: "En ole aina näyttänyt tältä. Se on vaatinut paljon kovaa työtä."
Odotetusti vaatimaton kuvateksti keräsi ylivoimaisesti enemmän tykkäyksiä. Osio poisti myös sitoutumiskuilun erittäin ja kohtalaisen houkuttelevien vaikuttajien välillä. Kun erittäin viehättävä vaikuttaja myönsi henkilökohtaiset haasteensa ja korosti vaivannäköään, seuraajat olivat yhtä todennäköisemmin vuorovaikutuksessa hänen sisältönsä kanssa kuin kohtalaisen houkuttelevan version kanssa.
Tämä viittaa siihen, että vaikka kauneus etäännyttää yleisöä, voi matkaa olla mahdollista kuroa umpeen strategisella viestinnällä, joka viestii aitoudesta ja haavoittuvuudesta.
Tutkimuksessa tutkittiin ulkonäön vaikutusta eri sukupuolilla ja löydökset olivat lähes samanlaisia. Naisvaikuttajia kohtaan kritiikki ja negatiivinen kommentointi oli huomattavasti yleisempää.
Tutkimus esittää yksityiskohtaisen kuvan siitä, miten viehättävyys vaikuttaa samaistuttavuuteen ja sitoutumiseen. Tuloksiin kannattaa suhtautua myös terveellä varauksella.
Tutkimuksessa ulkonäköä arviotiin länsimaisesta kauneusvinkkelistä, eikä sitä voi sen takia suoraan yleistää koskemaan kaikkia eri kulttuureja ja kauneuskäsityksiä.
On myös epäselvää, kuinka henkilökohtaiset ominaisuudet, kuten huolenaiheet kehonkuvasta tai kuntoilukokemuksesta, vaikuttavat.
Jotkut ihmiset saattavat tuntea olonsa inspiroituneemmiksi täydellisistä vartaloista, kun taas toiset voivat tuntea olonsa lannistuneiksi. Tulosten perusteella ei voi vetää johtopäätöstä, kuinka esimerkiksi yleisön demografiset tiedot, sosiaalisen median käytöstavat ja persoonallisuuden piirteet muokkaavat sitoutumisreaktioita.
