Seksi huomataan mainoksessa - mutta lisääkö se myyntiä?

Viestintäpsykologi Mirka Parkkinen esitteli seksin käyttöä mainonnassa Idea 97 -messuilla Helsingissä. Seksi on arvojen ja tunteiden kyllästämä alue. Niinpä seksuaalisuudella herkutteleva mainos saa liikkeelle kokonaisen armeijan psykodynaamisia ilmiöitä - niin sen tekijöissä kuin kohteissakin.
-Kuluttajien korvien väli on tunnettava erityisen hyvin ennen kuin mennään jalkovälin asioihin, Parkkinen varoitti mainostajia.

Taiten käytettynä seksi on toki tehokas väline: mainostaa ei voi, jos ei ensin tule huomatuksi. Ja seksillehän huomioarvoa ja reaktioita yleensä riittää.
-Mutta ydinkysymys on, ovatko reaktiot oikeanlaisia mainostajien tavoitteiden kannalta?

Seksin perusteettomasta käytöstä Parkkinen nosti esimerkiksi pelkistetyn pesukonemainoksen, jossa alaston nainen kahlaa järveltä kohti rantaa ilman, että häntä olisi edes köykäisellä tarinalla sidottu mainostettavaan tuotteeseen. Ronskimpi tapaus on ruotsalainen mainos, jossa näytetään ensin pitkään villiä ja äänekästä lemmiskelyä. Vasta aivan viimeinen kuva paljastaa, että kyse on lehtiyhtiön mainoksesta.

Oivalluksen iloa

Mainos, joka jättää tilaa omalle oivallukselle, saa kuluttajan tehokkaasti omaksumaan mainoksen sanoman. Samaan perustuu hienovireinen eroottinen mainos, joka monikerroksisuudessaan antaa mahdollisuuden omilla mielikuvilla leikittelyyn, Parkkinen huomautti.

Mainio esimerkki kuluttajan hoksottimiin luottavasta mainoksesta on tarina, jossa mies tarjoaa vuoteessa naiselleen päänsärkylääkettä. Nainen ihmettelee tätä ja huomauttaa, ettei hänen päätään särje. Tämän jälkeen mies sammuttaa riemuissaan valot ja taustalla alkaa soida eroottissävyistä musiikkia...

Riisuutuva mies

Seksi mainoksessa ei enää Pohjoismaissa tarkoita yksinomaan vähäpukeisia naisia. Myös mies on alkanut riisuuntua mainoksissa entistä rohkeammin ja asettua alttiiksi katseille. Miehestä onkin tullut yhä useammin seksiobjekti erityisesti Pohjoismaissa.
-Miesvartalon katseleminen on täällä luontevaa herkuttelua. Eikä mainosten viesteistä voi erehtyä: automainoksessa miehen alaruumiin päällä on auton kuva ja vieressä viesti "ei mikään turha jatke".

Vanhat ajattelukaavatkin ovat toki tallella. Parkkinen nosti esimerkiksi mainoksen, jossa on bisnespukeutuneita miehiä ja naisia. Erona on vain se, että miehet ovat täysin pukeutuneita, naisen pikkutakin alta näkyy paljasta pintaa. Eli nainen on ammattiroolistaan huolimatta kaikissa tilanteissa ennen muuta sukupuolensa edustaja: rintaa, takamusta.

Jäikö tarina huomaamatta?

Seksi on myös rajoitusten, tabujen ja sääntelyn aluetta. Hyvästä esimerkistä käy nyt jo kielletty Martini-mainos. Mainos on monikerroksinen, täynnä harkittua symboliikkaa ja tarinaltaan rikas, Parkkinen arvioi.

Hänen mukaansa mainoksen kohua herättäneessä lopussa ei ollut niinkään kyse paljaan pepun näyttämisestä, vaan nuoren naisen vapautumisesta toteuttamaan omaa seksuaalisuuttaan omilla ehdoillaan.
-Kaunis tarina. Sääli, ettei sensuuri ymmärtänyt sitä.

Mainonnan alueella rajojen kokeilu on kaikkiaan helppo tapa herättää huomiota. Tuttuihin kohun herättäjiin kuuluu Benetton. Suomessa ei tosin aikanaan toistaiseksi ole puututtu yhtiön tuoreeseen mainokseen, joka kuvaa parittelevia hevosia. Viestin dramatiikkaa lisää se, että valkoista hevosta astuu mainoksessa nimenomaan musta hevonen.
(STT)