Kolme hotellialan yritystä kertoo MTV Uutisille hieman siitä, miten paljon ja millä kriteerein kaupallisia yhteistöitä sosiaalisen median vaikuttajien kanssa tehdään.
Moni lienee nähnyt joskus sosiaalisen median vaikuttajien ja hotellien kaupallisia yhteistöitä. Kysyimme muutamilta hotelliyrityksiltä, kuinka ne hyödyntävät sosiaalisen median vaikuttajia markkinoinnissaan. Vastaamaan tavoitettiin Sokos Hotels, Scandic Hotels ja The Barö -saaristohotelli.
Lue myös: Somevaikuttajille muistutus Verohallinnolta – tuotelahjoista ja ilmaisista hotelliöistä pitää maksaa veroa: "Osalle on selvää"
Näin toimii Scandic Hotels
Scandic Hotelsin viestintäpäällikkö Johanna Uimonen kertoo ketjun hyödyntävän vaikuttajien sisältöjä omissa kanavissaan ja osana markkinointiviestinnän kanavavalintaa.
– Olemme valinneet vaikuttajayhteistyökumppaneiksi eri seuraajamäärät omaavia vaikuttajia esimerkiksi kohderyhmän mukaan, hän sanoo.
Vaikuttajayhteistyökyselyitä tulee myös suoraan vaikuttajilta ja heidän edustajiltaan. Kyselyitä tulee myös kansainvälisiltä toimijoilta ja näissä kampanjoissa yhteistyötä tehdään eri matkailuorganisaatioiden kanssa.
Kaupallisissa yhteistöissä pyörivien rahasummien suuruutta Uimonen ei valota tarkemmin, mutta sanoo, että vaikuttajayhteistyön kustannus vaikuttajayhteistyökumppanuudessa voi vastata mainospaikkaa lifestyle-lehdessä.
Uimosen mukaan pandemia-aikana Scandic Hotelsissa markkinointitoimenpiteitä ja vaikuttajayhteistöitä sopeutettiin haastavaan tilanteeseen, kun rajoitukset vaikuttivat hotellien ja ravintoloiden toimintoihin ja aukioloihin. Kuluneena kesänä yhteistyötä tehtiin muutamien vaikuttajien kanssa osana kesän markkinointiviestintäkampanjaa.
Scandicissa vaikuttajayhteistyökumppanit valitaan tapauskohtaisesti sen mukaan, mitä kulloinkin halutaan viestiä ja mitä kohderyhmää tavoitellaan. Esimerkiksi perhevaikuttaja valitaan perheen kanssa matkustamiseen liittyvään kampanjaan mukaan. Yhteistyön edellytyksiin vaikuttavat vaikuttajan profiili, kohderyhmä ja se, mitä kanavia hän käyttää.
Yhteistyöehdotuksista voidaan joutua kieltäytymään hotellien ollessa jo täyteen varattuja esimerkiksi festivaalien ja tapahtumien aikaan.
Uimonen tiivistää onnistuneen kaupallisen yhteistyön olevan parhaimmillaan sitä, että vaikuttajan kohderyhmä pitää vaikuttajan sisältöä mielenkiintoisena ja aitona. Lisäksi vaikuttajan ja Scandicin arvojen tulee kohdata.
Lue myös: Pariskunta luuli lentäneensä Kööpenhaminaan, mutta "bonjour" paljasti totuuden
Näin toimii Sokos Hotels
Sokos Hotels -ketjun osalta haastateltiin SOK:n matkailu- ja ravitsemiskaupan ketjuohjauksesta markkinointijohtaja Outi Vitietä, joka vastaa Sokos Hotelsin ja S-ryhmän ketjuravintoloiden markkinoinnista.
Vitie ei pysty arvioimaan, kuinka paljon Sokos Hotels -ketjun hotellit valtakunnallisesti hyödyntävät vaikuttajia vuositasolla. S-ryhmän hotelleja on yli 50 ja eri Sokoksen hotellit voivat tehdä omiakin hotellikohtaisia sopimuksia vaikuttajien kanssa. Sekä ketjumarkkinointi että hotellit käyttävät vaikuttajia kukin oman markkinointisuunnitelmansa mukaan.
Vuoden ympäri voi olla hyvinkin erilaisia vaikuttajayhteistöitä. Variaatiota vaikuttajien hyödyntämiseen tulee esimerkiksi siitä, jos lanseerauksia on paljon.
Vitie kertoo, että Sokos Hotels -ketjun markkinointiviestinnän pääpaino on S-ryhmän omissa kanavissa ja tukimedioita hyödynnetään tapauskohtaisesti. Tässä kokonaisuudessa vaikuttajien osuus on prosentuaalisesti maltillinen kaikkeen muuhun markkinointiviestintään verrattuna.
Vitie kertoo, että koronapandemian aikana S-ryhmällä hotellit ja ravintolat olivat pahimmillaan kiinni, joten markkinointia ei tehty. Nyt yhteistöitä tehdään samaan tapaan kuin ennen koronaa.
Vitie kertoo, että vaikuttajien kanssa tehty yhteistyö perustuu aina yhteistyösopimukseen, jossa kumpikin saa jotain, joten ilmaisista öistä tai vastikkeettomista palveluista ei ole kyse. Alkuvuodesta verottaja muistutti somevaikuttajia siitä, että Ilmaisesta hotelliyöstä tai tuotelahjasta pitää maksaa vero sen perusteella, mitä tuote tai palvelu maksaisi, jos sen ostaisi itse.
– Tietysti tälläkin alalla on monenlaisia ammatinharjoittajia ja kyselyitä ja pyyntöjä on erilaisia, mutta me lähdemme aina siitä, että meillä on yhteistyö, joka lähtee omista lähtökohdistamme ja viestintästrategiamme pohjalta, hän sanoo.
Yhteistyökuviot käydään vaikuttajakumppanien kanssa tarkoin läpi etukäteen, jotta molemmin puolin kohtaa se, mitä halutaan ja mihin halutaan sitoutua. Sokos Hotels -ketjun puolelta arvojen toivotaan kohtaavan, sisällön olevan laadukasta ja tukevan viestiä, jota halutaan kertoa. Lisäksi toivotaan, että yleisö ottaa sisällön oikealla tavalla vastaan.
– Meillä on paljon tuttuja laadukkaita vaikuttajia ja katsomme yhteistyösopimuksen aina kunkin tilanteen mukaan.
Katso myös: Onko somevaikuttaminen rankkaa vai helppoa? Juttu jatkuu videon alla.
8:30
Lue myös: Nainen varasi viime hetkellä Airbnb-kämpän Balilta – varoittaa nyt hätäilyn seurauksista: "Ensi kerralla aion olla tarkempi"
Näin toimii The Barö -saaristohotelli
Vaikuttajayhteistöitä tekee myös Inkoossa sijaitseva The Barö -saaristohotelli. Markkinoinnista vastaava Netta Paavoseppä kertoo, että tällä hetkellä hotellin strategiaan kuuluu 10 yhteistyötä vuositasolla. Vuonna 2021 ovensa avanneen hotellin markkinointibudjetti ja kapasiteetti on pienempi kuin hotelliketjujen.
Paavoseppä kertoo, että yhteistöitä tehdään rajatusti budjetin takia ja myös siksi, että paikat on ensisijaisesti haluttu antaa asiakkaille. Saaristohotellissa ollaan ilahtuneita siitä, että kyselyjä vaikuttajilta tulee tasaiseen tahtiin. Myös muiltakin kuin vaikuttajilta on tullut kyselyitä.
Koska The Barö avattiin vasta koronapandemian aikana viime vuoden kesäkuun alussa, ei hotellilla ole vertailukohtaa vaikuttajayhteistöiden suhteen pandemiaa edeltäneeseen aikaan.
Sisällöntuottajia The Barö -saaristohotellissa on pääosin maksavina asiakkaina eikä ilmaiseksi yöpymässä kaupallisten yhteistöiden merkeissä. Mahdolliseen kaupalliseen yhteistyöhön sisältyy yleensä ilmainen yö sekä jokin aktiviteetti, yleensä illallinen.
Paavoseppä kertoo, että vaikuttajayhteistöissä liikkuvat rahasummat vaihtelevat todella paljon. Ensinnäkin jokaisella vaikuttajalla on omat hinnastonsa.
Paavoseppä sanoo, että tuhannen tai parin tuhannen seuraajan mikrovaikuttajien kanssa yhteistyö ei ole niin kallista kuin tunnetuimpien kanssa, joiden kohdalla yhteistyön hinnat liikkuvat tuhansissa euroissa.
– Toki ne [hinnat] riippuvat myös sisällöistä: ovatko ne Instagram-stooreja tai -reelsejä, miten monessa kanavassa sisältöä on, onko lisänä blogikirjoitus, Paavoseppä listaa.
Paavoseppä ei kritisoi kaupallisten yhteistöiden hintoja, koska sisällöntuottajille vaikuttajayhteistyöt ovat elantoa. Hän kertoo myös, että sosiaalisen median sisällöntuottajien tavoittavuus on paljon parempi kuin maksullisen mainonnan, mikä johtuu muun muassa nykyisistä algoritmeista.
Paavosepän mukaan The Barössä koetetaan aina valita yhteistöihin monenlaisia sisällöntuottajia. Tunnetummilla on laajemmat yleisöt, kun taas mikrovaikuttajien kautta voidaan tavoittaa erilaisia ja kenties interaktiivisempia ja sitoutuneempiakin yleisöjä.
– Enemmän kyse on siitä, että vaikuttajalla on oikeanlainen kohderyhmä, joka osuu The Barön asiakasryhmään. Plus että heidän tuottamansa sisältö on hotellin brändiin sopivaa.
Myös Paavoseppä kuvailee onnistuneeksi yhteistyöksi sellaista, joka on suunniteltu hyvin yhdessä etukäteen. Plussaa on sekin, jos vaikuttaja osaa perustella tulonsa syyn kertomalla esimerkiksi olevansa ruokavaikuttaja ja tarjoutumalla tekemään jutun heidän ravintolastaan.
Paavoseppä muistaa matkan varrelta joitain yksittäisiä yhteistöitä, jotka eivät ole heidän näkökulmastaan olleet aivan täysin onnistuneita. Vaikuttajapuolen toimija on saattanut jättää lähettämättä analytiikkaa kanavallaan tapahtuneista asioista.
Paavoseppä korostaa, että valtaosa yhteistöistä on ollut erittäin onnistuneita. Onnistuneita ne ovat olleet nimenomaan siksi, että asiat on mietitty yksissä tuumin toimimaan sekä firman että vaikuttajan brändin kannalta.
Katso myös: Näin somevaikuttajat tienaavat:
5:36
Veropäivä paljasti, kuinka somevaikuttajat tienaavat.