Kilpailu- ja kuluttajavirasto arvioi, että yritykset käyttävät toisinaan ympäristöväittämiä liian suurpiirteisesti tai perusteetta markkinoinnissaan. Virasto huomauttaa, että markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja eikä olennaisia tietoja saa jättää kertomatta.
Kuluttaja-asiamies on verrannut meijeriyhtiö Arlan ja lihayhtiö Atrian väitteitä pakkausten ympäristöystävällisyydestä. Arlan markkinointi kaipasi täsmennystä, mutta Atrian väitteille löytyi riittävät perustelut.
– Ympäristöteot näkyvät paljon markkinoinnissa, mutta on hyvä muistaa, että niistä kertominen vaatii erityistä tarkkuutta ja ymmärrystä, ettei lipsuta viherpesun tai yleistämisen puolelle, sanoo kuluttaja-asiamies Katri Väänänen tiedotteessa.
Hänen mukaansa kokonaisuudesta voi muodostua harhaanjohtava kuva, vaikka annetut tiedot olisivat sinänsä oikeita. Periaatteena on, että ympäristöväitteiden on oltava selviä, täsmällisiä ja ymmärrettäviä. Yrityksellä on oltava näyttöä väittämiensä tueksi.
– Kaiken markkinoinnin arvioinnin lähtökohtana on aina se kokonaisvaikutelma, joka kuluttajalle luodaan, Väänänen muistuttaa.
Lue myös: Haluatko ostaa tavaran yritykseltä, joka kunnioittaa luontoa ja ihmisoikeuksia? Näistä asioista tiedät varmasti, että tavara kannattaa jättää hyllylle
Atrian väitteet riittävän täsmällisiä
Sekä Atrian että Arlan selvityksistä kävi ilmi, että ilmastolaskelmissa oli huomioitu pakkausten koko elinkaari. Lisäksi markkinointiväitteet kohdistuivat selkeästi pakkausten ympäristövaikutuksiin, eikä niillä luotu vaikutelmaa koko tuotteen ympäristövaikutuksista.
Kuluttaja-asiamiehen mukaan Arlan väite ilmastovaikutuksesta oli kuitenkin liian yleistävä. Yhtiön Keso-raejuustopakkauksessa kerrottiin, että kartonkikipolla on 60 prosenttia pienempi ilmastovaikutus kuin vanhalla muovisella purkilla.
Väitteen sisältöä ei kuitenkaan tarkennettu tämän enempää pakkauksessa. Väitteen alla kerrottiin verkkosivuosoite lisätietojen saamista varten.
Arlan väittämässä oli kuluttaja-asiamiehen mukaan ongelmallista se, ettei ilmastovaikutuksen käsitteelle ole yhtä vakiintunutta sisältöä. Laajimmillaan ilmastovaikutuksilla voidaan viitata tuotteen kaikkien mahdollisten erillisten ilmastovaikutusten kokonaisuuteen.
Arla tarkoitti ilmastovaikutuksella kasvihuonekaasupäästöjen yhteismäärää, jota mitataan hiilidioksidiekvivalenteilla. Tätä ei keskivertokuluttaja voinut pakkausta tarkastelemalla ymmärtää, vaan tieto olisi pitänyt itse etsiä yhtiön verkkosivuilta.
Arla on sitoutunut muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla. Yhtiö täsmentää heti ympäristöväittämien yhteydessä, mitä niillä kulloinkin konkreettisesti tarkoitetaan.
Lue myös: Näistä firmoista tehdään nyt kaikkein eniten valituksia kuluttajaviranomaisille
Atrian väitteet riittävän täsmällisiä
Sen sijaan Atrian väite pienemmästä hiilijalanjäljestä oli riittävän täsmällinen. Atria markkinoi lehdissä jauhelihaa kertomalla, että uuden pakkauksen hiilijalanjälki on 30 prosenttia pienempi kuin rasiapakkauksella, ja itse jauhelihapakkauksessa luki, että pakkauksessa on 50 prosenttia vähemmän muovia.
Kuluttaja-asiamiehen arvion mukaan väitteet olivat totuudenmukaisia eikä niillä johdettu kuluttajia harhaan.Atria tarkoitti markkinoinnissaan hiilidioksidiekvivalentteina mitattua hiilijalanjälkeä. Väitteet eivät kuluttaja-asiamiehen arvion mukaan antanut virheellistä kokonaiskuvaa pakkausten ympäristövaikutuksesta, koska ne vastasivat hiilijalanjäljen tyypillistä ja laajinta määritelmää.