Kirja-arvio: Fania viedään kuin litran urheilujuomapulloa

”Megatapahtumissa fanien tunteellinen toiminta muutetaan pääomaksi”. 

Epäilemättä, tai ainakin tunteellista toimintaa, jos ei koko tunteellinen toiminta, muutetaan rahaksi, sillä urheilun kirkkaissa valoissa iso raha todella liikkuu.

Tutkija Sami Kolamo pureutuu siihen, jonka urheilua seuraavat tietävät, mutta jota monet fanit eivät välttämättä halua myöntää: heidän tunteidensa ja identifikaation kohteensa – seura tai urheilija –on osa korporaatioiden rahataloutta. Riippuu tietysti mitä seuraa fanittaa, miten pienessä katsomossa istuu, miten pientä lajia tai ketä urheilijaa seuraa.

Missä menee mediaurheilun ja sen ulkopuolisen urheilun raja, on veteen piirretty viiva. Mikä on riittävän suuri, vaikkei ihan megaluokkaa?

Mielestäni esimerkiksi Veikkausliigan seuroista vain HJK nousee tällä median ja tunteiden talouden areenalla sellaiseksi, jonka tämän arvion kirjoittaja näkee riittävän suureksi olemaan kirjan idean mukainen tunnerahadynamo. Suomessa suositummassa jääkiekossa tilanne on toinen. Kirja keskittyykin huippu-urheiluun, mihin siinä esitetyt näkemykset on mielekästä soveltaa.

Mitä ovat tunnetalous ja mediaurheilu

Tunnetalouden Kolamo määrittelee näin: ”…viittaan urheilun tuotantokoneistojen (katto-organisaatiot, kisaisännät, seurat, sponsorit ja isännät), urheilijoiden ja fanien välisiin suhteisiin, joita tunteet monin eri tavoin kittaavat yhteen ja jotka samalla ovat myös taloudellisesti merkittäviä.”

Mediaurheilu puolestaan on median välittämää urheilua. Ja mediaurheilun tunnetalouden osia ovat tilat ja tapahtumat, fanit, urheilijat ja tietysti tv, lehdistö ja some.

Kolamon mukaan mediaurheilun tunnetalous perustuu sille, että ”urheilu on elimellinen osa kapitalistisen talouden logiikkaa”.

Yllä olevasta voi päätellä, että kirjan ote urheiluun on hieman raskaampi ja pohdiskelevampi kuin kevyen, imagoa korostavan, kritiikittömän futistähtielämäkerran (jollainen on osa mediaurheilun taloutta).

Stadionit tv-kameroiden ehdoilla

Kolamo avaa kiinnostavasti esimerkiksi tilojen kuten stadionien arkkitehtonista muutosta osana ja osaksi median ja rahan tekemisen yhteyttä. Sitä, miten tv-kamerat, kentänlaitojen mainostaulut ja hallin katoissa olevat mediakuutiot otetaan huomioon rakentamisessa, jotta kaupallista kuvaa saadaan mahdollisimman hyvin ja vaikuttavasti eteenpäin, ja fanit aktiiviseksi osaksi show’ta.

Kolamo kirjoittaa myös, kuinka esimerkiksi Kansainvälinen jalkapalloliitto Fifa (jalkapallolla on kirjassa keskeinen osa) valvoo tiukasti, että vain MM-kisojen sponsorien tuotemerkit ja tuotteet näkyvät paitsi stadioneilla, myös niiden ulkopuolella.

Kolamon mukaan Fifa (tai esimerkiksi KOK), kisaisännät, sponsorit ja tv muodostavat ”transnationaalin korporaatioperheen”. Urheilijoita myös suoraan sensuroidaan, esimerkiksi kielletään arvostelemasta kisojen olosuhteita kisojen aikana.

Kirjassa käydään läpi, miten media esittää urheilijat, millaisten ”diskurssien” puitteissa, miten heitä brändätään ja miten brändäävät itseään, miten puhutaan me-hengessä, rakennetaan vastakkainasetteluja ja noudatetaan perinteisiä sukupuolirooleja.

Media määrää mistä ja miten kerrotaan

Medialla on Kolamon mukaan niin agenda- kuin kehystysvaltaa: media päättää mistä kerrotaan ja miten.

Malliksi hän ruotii silloisen Veikkaaja-lehden pitkän henkilöjutun Hifk:n itsemurhan tehneestä jääkiekkoilijasta Tony Arimasta.

Kolamon mukaan juttu ylläpitää ikuisen poikamaista ja samalla perinteistä kovan jätkän maskuliinisuutta, jossa pitää tukhaduttaa tunteet. Niinpä jutun mukaan Ariman haudalla nuorempien kiekkoilijoiden (ja lukijan) pitäisi vetää kättä lippaan, koska hän lopulta antoi kaikkensa kaukalossa. Ariman läheiset saattavat olla itsemurhasta ja Ariman roolittamisesta traagiseksi sankariksi toista mieltä.

En ole lukenut kyseistä juttua, joten on uskominen Kolamon arvioon. Toisaalta harva huippu-urheilija tekee itsemurhan uransa loputtua.

Millainen olisi normihuippu-urheilija?

Olisi ehkä ollut kuitenkin kiintoisampaa lukea, miten media esittää henkilöjutuissaan huippu-urheilijan, joka elää normaalia elämää. Millaista yltiökilpailullista nollasummapeliä pelaavaa mieskuvaa heistä annetaan. He kuitenkin ovat enemmän – niin uskallan väittää – roolimalleja nuorille, jo siksi, että heitä on niin paljon enemmän.

Millaisia ovat kymmenottelijat? He kilpailevat armottomasti, ovat median lemmikkejä lajin vaativuuden takia, mutta usein ottelijat myös neuvovat toisiaan kisailemisen aikana. Miten heitosta saisi paremman, mikä hypyssä meni pieleen. Armottomaan kilpailuun mahtuu myös ideaalia urheilemisen arvoa.

Entä me fanit? Media ja brändien kehittäjät pyrkivät muokkaamaan yleisön eli fanit käyttäytymään tietyllä tavalla. Meistä tehdään ihanneyleisöä, ja kun suosikkijoukkueemme pelipaita päällä hihkumme ja tuskailemme ja kommentoimme tapahtumia somessa, pelaamme median ja rahavallan pussiin.

Fani median tunnetaloudessa

Teoriassa ainakin näin. Mutta mitä fani ajattelee itsestään pelinappulana median tunnetaloudessa? Faneja kirjaan ei ole syvähaastateltu. Onko fani niin voimaton, tietämätön tai passiivinen?

Jalkapallon MM-kisoja ensi kesänä seuraa taas valtava määrä ihmisiä eri puolilla maailmaa. Aika moni heistä kiroaa Fifan mädännäisyyttä ja osaa välttää kisasponsorien tuotteita, ja näyttää tälle rahan ja median pyhälle liitolle keskisormea, mielessään ainakin, tai twitterissä. On liikaa vaatia, että fani jättää kokonaan kisat katsomatta.

Kun fanitan Brasiliaa ensi kesänä, en hae siitä ”taloudellisia ja muita hyötyjä”. En aio edes matkustaa kisoihin, koska en halua viedä rahojani organisatorisesti korruptoituneisiin kisoihin. Nautin pelistä (tai tuskailen, tuloksesta riippuen). Jalkapallo pelinä on minulle(kin) ”itsessään tärkeää”. Ja päälläni on piraattikopiopaita.

Mikä olisi vaihtoehto megatapahtumille ja läpibrändätylle huippu-urheilulle? Ei niin mediatisoitu urheilu, ja sitä riittää.

Onko fanille vaihtoehtoja?

Kolamo tuo esiin yhden tavan fanittaa, ”mediapostfanit”. Tampereella on vuodesta 2012 järjestetty Football Triathlonin MM-kisat: jalkapallo, pöytäjalkapallo ja virtuaalifutis. Ideana on amatöörin mediaurheilu.

Se on leikkiin ja itse pelistä nauttimiseen perustuvaa, hyötyjä hakematonta toimintaa. Toki siinäkin ollaan tekemisessä kapitalismin kanssa, esimerkiksi pelattaessa FIFA-konsolipeliä (ja ehkä juomalla pelibaarissa monikansallisen yhtiön panemaa olutta). Mutta pääasia on siis kivan pito.

Kolamo ei tosin tässä yhteydessä painota näiden MM-kisojen mahdollista sukupuolittuneisuutta. Kirjassa olevan valokuvan perusteella (8 henkilöä, joista seitsemän voi kaikki tunnistaa miehiksi) voi kuvitella, että tämäkin on kuitenkin perinteisen homososiaalista ajanvietettä.

Kirja lähestyy urheilua kulttuurintutkimuksen ja sosiologian näkökulmasta. Kapitalismin olemusta kirja ei syvenny kauheasti pohtimaan.

Huppu-urheilu mediavivisektio

Yksi kiinnostava lisänäkökulma kilpaurheiluun olisi evoluutiobiologia. Jokin muukin kuin raha ja maine ajaa nuorta treenaamaan loputtomasti ja tavoitteellisesti, vai ajaako? Vai onko megatähti ensisijassa ”korporaatiosoturi”?

Lukukokemuksena kirja on välillä raskas. Mutta se on tärkeä rahan, median, urheilujärjestöjen, urheilijoiden ja fanien vivisektio, ei ruumiinavaus. Huippu-urheilu nimittäin voi hyvin ainakin median, rahan, urheilujärjestöjen, monen seuran ja varakkaan urheilijan näkökulmasta.

Kirjan ajatuksia voi pohtia myös poliitikkojen, yritysjohtajien ja kulttuurin megatähtien brändäämisen yhteydessä.