Joulukauppa taapertaa taantumassa – virheostoksiin ei varaa, hintoja syynätään

– Taloustilanteen takia mennään voimakkaasti hinta edellä, sanoo professori Arto Lindblom Aalto-yliopistosta.

Kauppa kaipaa laulavaa kassakonetta jouluksi

– Kuluvasta vuodesta näyttää tulevan jo neljäs peräkkäinen taantumavuosi Suomelle. Kulutuksen mollivire on näkynyt kaupan alalla kovina saneeraustoimina ja kaupan kilpailutilanteen kiristymisenä. Erityisesti ruokakaupassa on käyty tänä vuonna rajua hintakisaa.

– Joulu on vähittäiskaupan tärkein sesonki, ja taloustilanne on viime vuosina tuntunut selvästi myös joulukaupassa.

– Kaupan liitto on ennustanut, että tänä vuonna joulukulutuksen määrä pysyy viime vuoden tasolla, mutta hintojen lasku kutistaa liikevaihtoa. Ennusteen mukaan joulumyynti pienenee puolitoista prosenttia eli saman verran kuin vuosi sitten.

– Viime joulukuussa kuluttajat ostivat vähittäiskaupasta tuotteita noin 4,6 miljardilla eurolla arvonlisäveroineen. Kaupan liiton mukaan joulusesongin tuomaa lisää tästä oli runsaat 770 miljoonaa eli 20 prosenttia keskimääräisen kuukausimyynnin päälle.

Kaupan liitto on aiemmin arvioinut, että hintojen lasku kutistaa joulukaupan liikevaihtoa tänä vuonna, vaikka kulutuksen määrä pysyy viime vuoden tasolla.

Kaupan liiton edunvalvontapäällikön Tuula Loikkasen mukaan viime aikoina kaupoista tulleet viestit kertovat, että joulukaupan määrä olisi ennusteen mukaisesti yltämässä viime vuoden tasolle.

Professori Lindblomin mukaan taantuman tuoma tiukka kilpailutilanne luo kaupoille painetta aikaistaa alennusmyyntejä kaupan vauhdittamiseksi.

– Kun yksi aloittaa, siihen tulee ketjureaktio, joka saa myös muut liikkeelle.

"Ei haluta tehdä virheostosta"

SOK:n kenttäjohtaja Arttu Laine arvioi, että tänä jouluna saa olla tyytyväinen, jos kauppa Suomessa yltää viime vuoden tasolle. Hänen mukaansa tällä hetkellä näyttää, että S-ryhmässä siihen myös päästään.

Samalla kun jaettava kakku on kaupassa pienentynyt, kilpailu on koventunut muun muassa verkkokaupan takia. Aalto-yliopiston Lindblom arvioi, että verkkokaupan voimakas kasvu on luonut aivan uudenlaisen paineen hinnoitteluun.

– Kuluttajilla on hyvät mahdollisuudet tarkistaa hintataso netistä, ja kuluttajat ovat tänä päivänä äärimmäisen hintatietoisia, Lindblom sanoo.

Vaikka taantuma kolhiikin vain osaa ihmisistä, Kaupan liiton Loikkasen mukaan yleinen taantumailmapiiri vaikuttaa laajasti. Tämä näkyy joulukaupassa esimerkiksi niin, että ostetaan enemmän palveluita ja lahjakortteja.

– Ei haluta tehdä virheostosta, vaan ostetaan lahjakortti, jolla saaja voi käydä hakemassa mieluisen lahjan, Loikkanen sanoo.

Joulukaupan kiivain vaihe on parhaillaan meneillään. Aiemmin joulukaupan huippu asettui toiseksi viimeiseen viikonloppuun ennen joulua.

– Nyt se on tasaantunut pitemmälle ajalle. Toki edelleen kaikkien kiireisimmät ajat ovat pari joulua edeltävää viikonloppua, Loikkanen sanoo.

Uusia sesonkeja

Loikkanen huomauttaa, että kampanjatyylinen markkinointi on selvästi lisääntynyt jo ennen varsinaisia alennusmyyntejä. Hän arvioi, että varsinaiset alennusmyynnitkin käynnistyvät jo alkavalla viikolla, vaikka suurin ryntäys on vasta joulun jälkeen.

Joulun tapaisten perinteisen sesonkien lisäksi kauppa yrittää luoda pitkin vuotta sesonkeja, joihin ne satsaavat voimakkaasti.

– Tämä on selvä muutos, joka on ollut nähtävissä kaupan alalla, hän sanoo.

Esimerkiksi Yhdysvalloissa vuoden suurimpana alennusmyyntiajankohtana tunnettu joulusesongin avaus Black Friday eli musta perjantai on rantautunut myös Suomen kauppoihin.

Lindblomin mukaan maailmalla kauppa osaa paremmin hyödyntää sesonkeja vielä paremmin kuin Suomessa.

– Uskon, että muutos jatkuu ja trendi on tullut jäädäkseen.