Helsingin keskustassa luikertaa tuhannen ihmisen jono, ja syykin on selvä. On uuden liikkeen avajaiset, ja jaossa on ilmaista tavaraa.
Näky toistuu Suomessa usein.
Tällä kertaa Kamppiin avautui Japanin Ikeaksi kutsuttu Muji-liike, joka haali avajaispäivänä kävijöitä jakamalla ensimmäisille ilmaisen yllätyskassin.
Kassissa luki japaniksi "kannellinen ämpäri", joka on viittaus suomalaisten usein nähtyyn haluun saada ilmaistuotteita, vaikka kyseessä olisikin vain ämpäri.
Sosiologian professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta löytää ilmiölle selittäviä tekijöitä Suomesta ja suomalaisuudesta.
– Kyllä varmasti edulliset tuotteet kiehtovat kaikkialla, mutta onhan tämä suomalaisille tyypillistä, sanoi Wilska.
– Mehän ollaan varsin nuori, pieni kulutusyhteiskunta. Ja varsinkin kun tulee jotain uutta tai kansainvälistä, niin suomalaiset innostuvat.
"Ihmiset haluavat olla läsnä"
Jos voitetaan hinnassa, niin jonottaessa hävitään aikaa. Mikä muu voi jonottamista selittää?
– Varsinkin jos mediassa tai sosiaalisessa mediassa on jotain hehkutettu, niin ihmiset haluavat olla läsnä. He haluavat olla ensimmäisiä, he haluavat jakaa kokemuksiaan. Tämä on monelle mitä suuremmassa määrin elämys, varsinkin nuoremmille kuluttajille, Wilska näkee.
3:44
Sosiaalinen media ruokkii ilmiötä. Tieto kulkee massatuotteita erityisemmistä ilmiöitä paremmin, ja kuluttajalla on mahdollisuus, no, päteä.
– Tässä on mahdollisuus saavuttaa kuluttajakompetenssia, kun on ensimmäisenä jossakin, ja osaa ostaa jotain erityistä.
Ristiriitainen kuluttaja
Kuluttaja on ristiriitainen hahmo. Yhtäältä hän haluaa olla turhaa kulutusta välttävä kestävän kehityksen kannattaja, ja toisaalta taas hän juoksee halpatuotteiden perässä.
Jonottamishimoa on vaikea selittää järjellä, vaikka Wilskan perustelut loogisia ovatkin. Peliin tulee tunne.
– Yhtäältä meillä on monella ilmastoahdistus. Moni haluaisi vähentää tavaroiden kuluttamista, ja yhä enemmän kuluttaminen suuntautuukin elämyksiin.
– Meille markkinoidaan monella tavalla personoidusti globaalisti tuotteita halvalla. Sitä on tavattoman vaikea vastustaa.