"Oletko sinä jättänyt minut?" Kun palvelusta pyritään eroon, saa asiakas yhä useammin tunteikasta markkinointisähköpostia

Kyse on voimakkaasti tunteisiin vetoavasta win back -markkinoinnista, joka on lisääntynyt Suomessa viime aikoina, kertoo sisältömarkkinoinnin asiantuntija Lotta Kinnunen digitaaliseen markkinointiviestintään keskittyneestä Somecosta.

Win back -markkinoinnissa ei haluta päästää asiakkaasta irti

– Win back -markkinoinnissa yritys pyrkii pitämään kiinni nykyisistä asiakkaistaan suuntaamalla heille markkinointia juuri silloin, kun asiakas on karkaamassa muualle.

– Markkinointiviesti saapuu, kun asiakas irtisanoo palvelun tai on selvästi vähentänyt sen käyttöä.

– Tällainen markkinointi tapahtuu nykyään useimmiten sähköpostilla.

– Viesti pyritään tyypillisesti rakentamaan henkilökohtaisen kuuloiseksi ja tunteisiin vetoavaksi.

Win back -markkinoinnissa yritys pyrkii pitämään kiinni nykyisistä asiakkaistaan suuntaamalla heille markkinointia silloin, kun asiakas on irtisanomassa palvelun tai on vähentänyt sen käyttöä.

Syynä win backin suosioon on raha. Nykyisistä asiakkaista kiinni pitäminen on yritykselle edullisempaa kuin uusien asiakkaiden haaliminen, Kinnunen sanoo.

– Uusien asiakkaiden saaminen on hinnakasta hommaa. Siihen on panostettava rahaa ja aikaa. Parempi olisi saada myytyä nykyisille asiakkaille, sillä kestävät asiakassuhteet pitävät firman talouden kunnossa.

Äänikirjapalvelun eroviestintä toimi

Jättämisestä kyselevä bussiyhtiö on Onnibus, joka toteutti ensimmäisen laajan win back -kampanjansa tänä keväänä.

Taustalla on tietojärjestelmäuudistus, joka mahdollisti aiempaa laajemman matkustamiseen liittyvän tiedon keruun.

– Havaitsimme, että osa asiakkaista käyttää palveluja harvakseltaan. Siksi teimme kampanjan tietyllä reitillä ennen paljon palveluja käyttäneille asiakkaille, kertoo kaupallinen johtaja Petteri Rantala.

Tarkoitus oli kertoa, että bussiyhtiö välittää asiakkaistaan ja on kiinnostunut heidän mielipiteistään, Rantala kuvailee.

Äänikirjoihin erikoistunut BookBeat puolestaan käytti keväisessä kampanjassaan ihmissuhteiden eroihin liittyvää sanastoa. Asiakkaat saivat lukea, kuinka yritys kävi läpi eron viittä vaihetta vihasta hyväksyntään. Markkinointipäällikkö Ella Peltovuoren mukaan spontaanista ideasta syntynyt kampanja toimi eli sai ihmiset uusimaan tilauksiaan.

BookBeat aloitti toimintansa vuonna 2016. Peltovuoren mukaan win back -markkinointi on sen kaltaisille tilauspalveluille tärkeää.

– Emme voi myydä asiakkaille mitään lisää, koska meillä on vain yksi tuote ja yksi hinta. Mutta voimme pitää käyttäjät tyytyväisinä, ja jos joku lopettaa, toivoa, että hän palaa takaisin kun kirjojen kuuntelulle on taas aikaa, Peltovuori luonnehtii.

Tunteilla pelataan, koska se toimii

Win back -markkinointia on tehty jo pitkään, mutta viime vuosina se on siirtynyt erityisen vahvasti sähköposteihin. Samalla viestien sävy on muuttunut tunteisiin vetoavaksi, Lotta Kinnunen kertoo. Tällä mainostaja pyrkii erottumaan viestitulvasta ja varmistamaan, että posti tulee avatuksi.

Tunteisiin vetoaminen tutkitusti kannattaa, Kinnunen sanoo.

– Viestien tunteellisuus voi olla ylitsepursuavaa, mutta niin tehdään, koska se toimii. Mitä voimakkaampi viesti on, sitä varmemmin se avataan.

Voimakas tunteisiin vetoaminen voi olla eettisesti arveluttavaa, Kinnunen sanoo. Hän kommentoi markkinointiviestintää yleisellä tasolla.

– Kieliasu on tässä keskeinen tekijä. Se voi olla psyykkisesti raskaalta tuntuvaa silloin, kun ihmistä puhutellaan etunimellä ja kerrotaan hänen toimintansa aiheuttamista negatiivista tunteista.

Viestin sävyllä on suuri merkitys.

– Itse rakentaisin viestit positiivisen kautta. On aivan eri asia sanoa, että sinua on ikävä kuin kysyä, miksi hylkäsit minut. Emojeista voi olla montaa mieltä, mutta tällaisessa ne sopivat keventämään tunnelmaa.