Sosiaalinen media on noussut presidentinvaalien alla uudella tavalla kampanjoinnin keskiöön.
Asiaa tutkiva viestinnän professori Pekka Isotalus Tampereen yliopistosta kuvailee nykyistä some-kampanjointia aiempaa runsaammaksi, monipuolisemmaksi ja pirstaloituneemmaksi.
Erilaisia alustoja käytetään selvästi aiempaa aktiivisemmin, ja vahvoiksi välineiksi ovat nousseet Instagram ja Tiktok, joihin julkaistaan pääasiassa lyhytvideoita. Oma paikkansa on edelleen myös Facebookilla ja viestipalvelu X:llä.
– Tämä kirjohan on ihan valtava. Kultakin ehdokkaalta tulee joka päivä postauksia, ehkä useitakin. Ja algoritmit ohjaavat sitä aika paljon, mitä kukakin näkee. On aika vaikea saada tutkijanakin sellaista kokonaiskäsitystä, että minkälaista tämä some-kampanjointi tällä hetkellä kaiken kaikkiaan on.
Myös yliopistotutkija Essi Pöyry Helsingin yliopistosta kiinnittää huomiota erilaisten some-alustojen käyttöön ja siihen, että jokaiselle alustalle pyritään nyt tuottamaan juuri sinne sopivaa materiaalia. Tämä vaatii paljon työtä ja resursseja.
Esimerkiksi Tiktok näyttäytyy hänen mukaansa jo itsestään selvänä kampanjointipaikkana.
– Se ei ole enää sellainen ad hoc -kanava, jonne tehdään joku hupsu video silloin tällöin, vaan se on ihan olennainen osa sitä kokonaisuutta.
Lue myös: Kannattaako taktinen äänestäminen presidentinvaaleissa? Asiantuntijat arvioivat
Halla-aholla erilainen some-strategia
Ehdokkaiden välillä näkyy kuitenkin some-kampanjoinnissa eroja. Molemmat tutkijat nostavat esiin erityisesti Jussi Halla-ahon (ps.), joka on sosiaalisessa mediassa muihin ehdokkaisiin nähden hyvin passiivinen. Pöyry huomauttaa, ettei Halla-aholla ole ollenkaan omaa Tiktok-tiliä ja Instagram-tiliään hän on päivittänyt viimeksi vuonna 2015. Hän on kuitenkin erittäin näkyvä hahmo sosiaalisessa mediassa, sillä hänen kannattajansa tuottavat sinne paljon sisältöä.
– On paljon perussuomalaismyönteisiä tai Halla-aho-myönteisiä tilejä, jotka tuottavat esimerkiksi vastasisältöä kilpailevista ehdokkaista. Se on selvästi hyvin erilainen strategia muihin ehdokkaisiin nähden. Tosi vaikea sanoa, onko se hyvää vai huonoa, koska me emme vielä tiedä, minkälainen lopputulos on.
Lue myös: Miten jokaisella presidenttiehdokkaalla menee juuri nyt? Katso MTV:n arvio
Kotikutoisia ja ammattimaisia videoita
Alexander Stubbilla (kok.) on ehdokkaista eniten seuraajia monilla alustoilla ja hän on niillä aktiivinen. Pöyryn mukaan Stubb näyttäytyy ehdokkaista ammattimaisimpana ja hänen kampanjansa on kaikkein suunnitelmallisimman näköinen. Isotalus puolestaan huomauttaa, että Stubbin videot ovat kampanjan edetessä muuttuneet teennäisen oloisista ja suunnitelluista paljon rosoisemmiksi ja aidomman oloisiksi.
Vihreiden tukema, valitsijayhdistyksen kautta ehdolla oleva Pekka Haavisto julkaisee Isotaluksen mukaan paljon videoita, joissa hän vastaa yleisön kysymyksiin. Viime aikoina hän on esiintynyt niissä monesti puolisonsa kanssa. Pöyry nostaa esiin Haaviston tunnetut tukijat, joiden verkostojen kautta hän saa paljon näkyvyyttä myös somessa.
Molemmat tutkijat pitävät taitavana sitä, miten valitsijayhdistyksen kautta ehdolla olevan ja keskustan tukeman Olli Rehnin harmaa imago on onnistuttu kääntämään somen keinoin jopa vahvuudeksi.
Mika Aaltolan some-sisällöissä taas näkyy Pöyryn mielestä tietynlainen kotikutoisuus muihin nähden. Videot voivat olla täriseviä ja kuvien laatu ei aina ole täydellinen.
– Sehän on myös ehkä se viesti, mitä hän haluaakin saada läpi, että hän tulee tämän järjestelmän ulkopuolelta.
Ei vitsi- ja tanssivideoille
Isotalus löytää ehdokkaiden some-julkaisuista monia tyylejä: niissä kerrotaan kuulumisia vaalikentiltä, esitellään ehdokkaan tunnettuja kannattajia, jaetaan pätkiä vaalitenteistä ja haastatteluista, tuodaan ehdokasta esiin henkilönä ja vastaillaan yleisön kysymyksiin.
Kun somen merkitys yleensäkin vaalikampanjoinnissa on kasvanut, se on osaltaan vaikuttanut myös koko kampanjaviestinnän sisältöön.
– Kyllähän ne some-postaukset helposti saattavat viedä pääpainoa pois sieltä politiikan kysymyksistä. Vaikka niitä siellä olisi, niin välttämättä ne eivät kaikkia seuraajia kiinnosta.
Pöyryn mielestä somessa olisikin tärkeää tuoda esiin sekä ehdokkaan persoonaa että asiakysymyksiä. Hän sanoo, ettei ymmärrä esimerkiksi minkään vaalikampanjan nimissä julkaistuja Tiktokin vitsi- tai tanssivideoita.
– En usko, että se kenenkään asemaa niissä vaaleissa muuttaa.
Pöyry huomauttaa, että poliittinen viestintä somessa on jo pitkään ollut arkipäivää, ja kampanjatiimeistä löytyy hyvin apua esimerkiksi sellaisille ehdokkaille, jotka eivät yksityishenkilöinä ole näitä kanavia käyttäneet.
Huomiota kiinnitetään myös algoritmeihin, jotka määrittävät, miten laajalle joukolle mikäkin julkaisu lopulta eri some-alustoilla näkyy.
– Ehkä se on se kokonaisvaltainen sosiaalisen median hallinta, missä näiden kampanjoiden välillä havaitsee eroja. Ja toki kampanjabudjetit osaltaan selittävät tätä.