Suomea esittelevissä matkailujulisteissa oli räväkkä ote 1930-luvulta alkaen. Matkailijoita houkuteltiin villin erämaan lumoihin ja jopa erotiikan voimalla.
Lappeenrannassa esillä oleva julistenäyttely "Riemuhuuto paratiisista" kertoo nimeä myöten pilke silmäkulmassa alan hapuilevista myyntiponnisteluista runsaan 120 vuoden ajalta.
Risteily oli kova juttu jo yli 100 vuotta sitten. 1900-luvun vaihteessa markkinoitiin laivareittejä Suomen, Saksa, Ruotsin ja Englannin välillä. Satamista olivat esillä ainakin Hanko ja Helsinki.
Pian pääaiheeksi nousi kuitenkin vahvin valttikortti, suomalainen luonto. Julisteiden aiheiksi tulivat Saimaa ja muu järviluonto, eksoottinen Lappi, talviset riemut lumessa ja jäällä.
– Suomea pidettiin villinä erämaana. Sitä haluttiin sitten toistaa aika railakkaasti, että tänne kannattaa tulla, kertoo amanuenssi Riina Nurmio Etelä-Karjalan museosta.
Imatrankoski on klassikko
Ensimmäiset matkailumainokset 1850-luvulla olivat vaatimattomia. Niissä oli paljon tekstiä ja kuvat olivat pieniä. Vanhin matkailujuliste on vuodelta 1893 Akseli Gallen-Kallelan Imatrankoski.
Se on yksi näyttelyn helmistä. Oikea klassikko, luonnehtii näyttelyidean isä toimittaja Magnus Londen.
Harmaa sävy sai väistyä ja suomalaisen matkailumarkkinoinnin tyyli muuttui jo ennen sotia.
– Se ajoittuu 1930-luvun loppuun, silloin alkoi tulla julisteidea. Siis kuva ja joku iskulause. Sitten aletaan päästä vauhtiin, Nurmio kertoo.
Taiteilijoille värisuti käteen
Töihin palkattiin maan eturivin taiteilijoita eikä värien käyttöä todellakaan kielletty. Iskulauseet tehtiin kaikilla keskeisillä kielillä.
Esimerkiksi VR käytti 30- ja -40-luvuilla hiihtoteemaa ja talvisia maisemia. Finnair tykkäsi enemmän kesäkelistä ja toi vuonna 1959 julisteisiin valokuvat. Samalla maalarit ja graafikot saivat väistyä.
– Valokuva alkoi tulla enemmän esiin 50-luvun lopussa, -60-luvun alussa.
Näyttelyssä on esillä myös useiden kaupunkien matkailujulisteita. Esille ovat päässeet esimerki 1930-luvun Helsinki ja Viipuri sekä 1950-luvun Savonlinna. Kaikissa niissä on hillitympi ote. Savonlinna -julisteessa valokuva ja maalaus on jopa yhdistetty.
Noiden hulluttelevien vuosikymmenten vertailukohdaksi näyttelyyn pyydettiin kymmenkunta julistetta nykytaiteilijoilta. Ne ovat vuodelta 2015.
– Sopiva kontrasti näille vanhoille. Niissä tuli yllättävästi esiin ne samat aiheet eli se luonto, Nurmio muistuttaa.
Merenneito aiheutti kohun
Monille voi tulla yllätyksenä, että suomalaista matkailua myytiin esimerkiksi Helsingin olympiavuonna 1952 paljasrintaisen merenneidon voimalla.
Julisteessa houkutellaan matkailijoita ruotsinlaivojen risteilyille.
– Juliste aiheutti ilmestyessään hieman kohua, että voiko tällaista julkaista. Niistä tuli aika suosittuja ja ne olivat osa sitä huumoriajatusta, että ei tää Suomi niin vakava sitten ole kuitenkaan, Nurmio nauraa.
Monet julisteet kestävät hyvin aikaa ja ovat päätyneet kotien sisustuselementeiksi kun mainoskäyttö on loppunut.
Lappeenrannan jälkeen matkailujulisteet ovat esillä ensi kesänä Pietarsaaressa.