Kauneusihanteet muuttuvat ryminällä: Epätäydellisyys on nyt trendikästä

Kauas olemme tulleet niistä ajoista, kuin naisten kauneusihanne muistutti Barbie-nukkea. Hyvä vastarinnan älähdys lienee Lammily-nukke, joka tuli markkinoille 2014: nukella on normaali ruumiinrakenne verrattuna Barbiin. Lisäksi pakkauksessa on mukana tatuointi-, akne- ja raskausarpitarroja, joita saa sijoittaa nuken vartalolle mielin määrin oman maun mukaan.  Tarkoituksena on antaa realistinen käsitys yksilöllisestä naisesta.

Lammily-nukke antaa realistisemman kuvan naisesta.

"Mielestäni kauneutta on nähtävissä kaikkialla. Myös asioissa, joita "normaalit" ihmiset pitävät rumina, on mielestäni aina jotain kaunista."

Lee Alexander McQueen (1969–2010)

Epätäydellisyydestä on tulossa trendikästä.

Kauneusihanteiden muutoksia tarkkasilmäisimmät voivat jo bongata catwalkeilta ja mallimaailmasta. Esimerkiksi androgyyni ihmistyyppi, eli henkilö, jossa on merkittävästi sekä maskuliinisia ja feminiinisiä piirteitä – toisin sanoen sukupuolineutraali yksilö – on mallimaailmassa kovassa huudossa. Näytöksissä samainen malli voi esitellä sekä miesten että naisten mallistoja. Suomalaismalli Ville Ruuska on tästä yksi malliesimerkki: Suomen ensimmäinen mies-naismalli pääsi Paparazzin listoille vuonna 2013.

Perinteiset mallit – pitkät, laihat ja lattarintaiset – ovat korvattavissa perinteisien kauneuskäsityksen vastaisilla malleilla: nyt halutaan korostaa yksilöllisyyttä sekä asennetta. Malleiksi voivat nousta vaikkapa tosi-tv -tähdet, kuten Kendall Jenner ja Gigi Hadid ovat tehneet.

Malli Cara Delevingne puolestaan tunnetaan nasevasta asenteestaan yhtä lailla kuin muotikuvistaan. 21-vuotias malli Charlotte Free on myös tunnettu räväköistä puheistaan ja mielipiteistään.

Asenne ja tyyli ovatkin suurennuslasin alla ja niitä korostetaan tarkoituksellisesti. Voimakkaat mielipiteet saavat näkyä ja kuulua myös mallimaailmassa – malli ei ole enää pelkät kasvot.

Epätäydellinen on trendikästä

Muistatko ne ajat, kuinka tatuoinneille nyrpisteltiin nenää: niitä piti piilotella työelämässä, eivätkä mallit saaneet ikuistaa iholleen mustetta? Nyttemmin lähes 20 prosentilla amerikkalaisista on vähintään yksi tatuointi – määrä on noussut kolmetoista prosenttia sitten vuoden 2007.

Makkarat, selluliitit, raskausarvet, rypyt, tatuoinnit – ”virheellisyydet” eivät ole uran esteenä, päinvastoin.

Myös erilaisuutta kunnioitetaan entistä enemmän. Nostettakoon esimerkiksi Pertti Kurikan nimipäivät -yhtye, joka edusti Suomea Euroviisuissa.

Kanadalaismalli Winnie Harlow, 19, on sairastanut lapsesta saakka vitiligoa, eli valkopälveä. Pigmenttihäiriöt ovat taanneet sen, että naisen ihoa koristavat isokokoiset ja eriväriset pigmenttiläiskät. Kiusaamisesta kärsinyt nuori nainen on kuitenkin raivannut kunniakkaasti tiensä mallimaailmaan: Harlow pääsi mukaan Huippumalli haussa -ohjelmaan ja esiintyy muun muassa Dieselin mainoksessa.

LGBT – tabut rikotaan

Redken valitsi transseksuaalisen mallin Lea T:n kasvoikseen.

LGBT – eli lesbot, gayt, bit ja transsukupuoliset eivät ole enää valtaväestöllekään tabu. Trassukupuolinen malli Lea T:sta tuli  Redkenin mallikasvo. Clean & Clear -ihonhoitosarja valitsi puolestaan 14-vuotiaan trassukupuolisen Jazz Jenningsin #SeeTheRealMe -kampanjan mallikasvoksi.

Muutokset näkyvät myös asenteissa: 54 prosenttia amerikkalaisista kannattaa samaa sukupuolta olevien avioliittoa – vuonna 1996 kannatus oli ainoastaan 27 prosenttia. 80 prosenttia vuoden 1980 jälkeen syntyneistä kiinalaisista ei syrji homoseksuaaleja.

Paino tai ikä ei ole este mallinuralle

Myös pluskokoisia malleja on enenevissä määrin, sillä isokokoiset naiset ovat tulossa muotiin. Candice Huffine oli ensimmäinen pluskokoinen malli, joka pääsi Pirellin kalenteriin.

Jopa 70 prosenttia amerikkalaisista kuluttajista on ylipainoisia tai lihavia – englantilaisista aikuisista puolestaan 62 prosenttia. Näin ollen pluskokoisista sekä ylipainoisista on tullut myös oma kohderyhmänsä.

Candice Huffine.

Ikäkysymystä ei myöskään kavahdeta kuten ennen. Jean Paul Gaultierin  Fall/Winter 2014 -mallistossa catwalkille nousivat myös iäkkäämmät mallit.

Vuoteen 2050 mennessä länsimaisesta väestöstä yli 10 prosenttia on yli 80-vuotiaita. 50 prosenttia 2000-vuoden jälkeen teollistuneissa maista syntyneistä vauvoista elää sata vuotiaiksi. Koska ikääntyvien ryhmä lisääntyy, myös ikääntyviä malleja on alettu rohkeasti hyödyntämään.

 “Ole valpas, eläväinen, tehokas, osaa ottava ja joustava – niin henkisesti kuin fyysisesti.”

Maailman vanhin malli Carmen Dell'Orefice

Ennen kuluttajat kavahtivat, jos kosmetiikkamarkkinoilla naiset edustivat omaa ikäryhmäänsä: esimerkkinä Helene Rubinstein -kosmetiikkayrityksen iäkkäämmille suunnattu taannoinen Rubinstein Madam -sarja, jonka mainoskuvissa hymyili varttuneempi, arvokas rouva. Sarja ei kuitenkaan lyönyt läpi kosmetiikkamarkkinoilla – se ei yksinkertaisesti myynyt. Kuluttajien oli vaikea mieltää vanhempi nainen malliksi.

Nyttemmin ei ole kummallista nähdä aikuisille naisille suunnattuja tuotteita joiden mallikasvot edustavat samaa ikäryhmää: Helen Mirren, Jane Fonda, Charlotte Rampling  – he kaikki edustavat eri kauneustuotteiden keulahahmoja. Kaikkein vanhin työskentelevä malli on 84-vuotias Carmen Dell'Orefice, joka aloitti mallin työt 15-vuotiaana.

Etnisyyttä sekoitetaan

Mallimaailmassa myös etniset kaunottaret ovat nousussa: heihin lukeutuvat esimerkiksi Liu Wen, Jourdan Dunn ja Joan Smalls. Supermalli Liu Wenin on listattu seitsemänneksi parhaiten ansaitsevaksi malliksi vuonna 2014.

Kiinalaisten kauneuskäsitykset ovat kuitenkin muuttumassa: siinä missä Liu Wen edustaa itämaista kaunotarta, näyttelijätär ja Kiinan suosituimpiin lukeutuva julkisuudenhenkilö Fan Bing Bing muistuttaa ulkonäöltään enemmän länsimaalaista.

Oscar-voittaja Lupita Nyong'o valittiin niin ikään Lancômen mallikasvoksi.  79 prosenttia USA:ssa asuvista mustaihoisista toivoisikin näkevänsä tummaihoisia malleja enemmän mainoskuvissa.

Kauneuskäsitykset ovat muuttumassa: persoonalliset kasvonpiirteet ja yksilöllisyys ovat avainsanoja, mitä tulee tuleviin trendeihin. Lahjakkuutta arvostetaan enemmän kuin kauneutta ja kuuluisuutta – sinunkaan ei tarvitse olla täydellinen. Sillä täydellisyyttä ei ole edes olemassa.

Lähde: Kauneusseminaari 2015: Tulevat trendit kosmetiikassa, Bernerin viestintäpäällikkö Anne Sario, Mintel