Aktiivinen tyttö on mainoskuvissa yhä harvinainen vieras. Tutkija Annamari Vänskän mukaan mainoksissa sukupuolet esitetään hyvin stereotyyppisessä valossa.
Vaatteiden ympärillä käytävää keskustelua pidetään usein pinnallisena. Tosiasiassa muodilla on paljonkin merkitystä. Mainoskuvat muokkaavat valintojamme ja sitä mitä seuraamme. Siksi jokaisen olisi hyvä miettiä, kenen ajatuksia ostamme, kun ostamme vaatteita ja katsomme mainoskuvia.
– Ajatus siitä miten lasta esitetään, ei olisi sinänsä niin hätkähdyttävää, ellei siihen useasti liittyisi myös ajatusta siitä, miten lasta kohdellaan, lasten mainoskuvia tutkinut Annamari Vänskä sanoo.
Vänskä huomauttaa, että tapa jolla lapset muotikuvissa esitetään, on hyvin stereotyyppinen. Vänskän mukaan mainoksissa eri sukupuolet esitetään hyvin ahtaissa rooleissa.
– Meillä Suomessa on totuttu siihen, että tytöt ovat aktiivisia toimijoita, jotka saavat tehdä samoja asioita kuin pojatkin. Kansainvälisessä mainosmateriaalissa ero siinä mitä pojat voivat tehdä ja mitä tytöt voivat tehdä, on paljon suurempi, Vänskä kertoo.
Tyypillinen sukupuolittunut asetelma mainoksissa on, että siinä missä pojat esitetään aktiivisina toimijoina, tytöt laitetaan useasti vain hymyilemään kameralle.
– Variaatiota ei kauheasti ole. Tyttöihin liittyy ajatus siitä, että he ovat se sukupuoli, joka on esillä ja joiden kautta asioita esitetään, Vänskä huomauttaa.
Mainokset asettavat mentaalisia rajoja
Moni kansainvälinen, Suomessa seurattu brändi, tulee kulttuurisesta taustasta, jossa sukupuolen roolit ovat huomattavasti kaksijakoisemmat kuin pohjoismaissa. Mainosten kieli on kuitenkin maiden rajat ylittävää.
– Monesti ajattelemme, että mainokset ovat vain mainoksia, ne ovat niin pinnallisia. Näin ei kuitenkaan ole. Mainokset vaikuttavat esimerkiksi siihen, että on olemassa tiettyjä vaatekappaleita, joita pojat eivät voi käyttää ollenkaan tai tytöt eivät voi käyttää, Vänskä sanoo.
Tutkijan mielestä olisi hyvä, että emme muodostaisi turhia mentaalisia rajoja itsellemme.
– Haluaisin nähdä enemmän mainoskuvastoa, jossa valintoja olla tyttö tai poika olisi enemmän. Toivoisin että olisi jollain tavalla itsestään selvää, että valintoja voi tehdä monella tavalla.
– Miksi pojat eivät voisi pukeutua hameisiin? David Beckhamkin on pukeutunut sariin, joten luulisi että olisimme niin pitkällä, että pikkupoikakin voisi kulkea mekossa ilman että se herättää ahdistusta aikuisissa, Vänskä sanoo.
Vänskän mielestä mainoskuvasto on muuttunut viime aikoina konservatiivisempaan suuntaan.
– Nimenomaan se materialisoituu mainoskuvissa ja sukupuolittuneissa vaatteissa. Jos ajattelemme vaikkapa 70-lukua, niin roolit tytöille ja pojille olivat avoimempia. Nyt on menossa aikakausi, jossa roolijakoa vahvistetaan, Vänskä kertoo.
Katso Muotititietoinen: Vieraana Samu-Jussi Koski
Katsomo-videon id
Lue myös:
AVA, Maarit Rasi
Kuva: Shutterstock