Marjamaa pui gradussaan kotimaisen jalkapallon tilaa
Timo Marjamaa, HJKCopyright: Veikkausliiga 2007
Julkaistu 27.11.2007 15:05(Päivitetty 27.11.2007 15:05)
Helsingin Kauppakorkeakoulun liiketaloustieteen laitoksella on erinomaisella arvosanalla hyväksytty Timo Marjamaan pro gradu –tutkielma, joka käsittelee kotimaisen jalkapallon mielikuvaa. Marjamaa lopetti pelaajauransa päättyneeseen kauteen.
Tehdyllä tutkimuksella kartoitettiin laajasti kotimaisen jalkapallon mielikuvia ja niiden vaikutuskanavia. Tavoitteena oli myös selvittää, millä tavoin ihmisistä tulee aktiivisia kotimaisen jalkapallon seuraajia.
Tutkimuksessa päädyttiin tulokseen, jossa kotimaisen jalkapallon mielikuva on tietyiltä osin vähintään siedettävällä tasolla, ja laji tarjoamat arvot nähdään hyvin positiivisessa mielessä. Jalkapalloa seurataan sen tason ja tulosten takia. Oleellinen päätelmä on myös, että pohja aktiivisella jalkapallon seuraamiselle rakennetaan useimmiten jo lapsuudessa lajia harrastamalla tai sitä muuten seuraamalla. Jalkapallotuotteen laajemman merkityksen saavuttamiseksi sosiaalisen näkökulman kehittäminen onkin avainasemassa. Sen kautta jalkapallo tukee muuta elämää ja luo kontakteja muihin.
- Kotimainen jalkapallo on tehnyt hartiavoimin työtä lajin kehittämiseksi. Laaja-alaista kehitystyötä on edelleen jatkettava, sillä helppoa ratkaisua ei ole olemassa. Tämän tutkielman avulla haluan antaa konkreettisia tutkimustuloksia ja uudenlaisia ajatuksia terävöittämään toimintaa entisestään. Ihminen ilmaisee itseään hyvin paljon omalla kuluttamisellaan. Samoin kuin jalkapallon seuraaja kertoo aina jotain itsestään. Mitä jalkapallon seuraaminen kertoo ja miten se ilmenee ovat tärkeitä kysymyksiä. Näiden pohtiminen jalkapallon kehittämisessä on vähintään yhtä hyödyllistä kuin perinteisen markkinointiajattelun osiot tuotteen, hinnan, jakelun ja viestinnän suhteen, kertoo Marjamaa.
Veikkausliigan markkinointiviestintäpäällikkö Sami Verno pitää tutkielmaa hyödyllisenä.
- Suomalaisella jalkapallolla menee monella saraa hyvin ja tämän tutkielman avulla on mahdollista todistaa useita musta tuntuu -ajatuksia todeksi. Huippujalkapallon markkinointi ja suosion kasvattaminen vaatii pitkäjänteistä ja suunnitelmallista työtä, jossa yksittäisillä markkinointitempauksilla ei saavuteta kuin korkeintaan yksittäisiä pieniä onnistumisia. Vaaditaan mm. toimintaprosessien muuttamista asiakas- eli yleisölähtöiseksi ja selkeämpää kohderyhmien segmentointia ja hallintaa, jotta on mahdollista luoda ja kehittää sitä kulttuuria, jolla huippujalkapallo toimialana saadaan nostettua uudelle tasolle, toteaa Verno.
Tiivistelmä Marjamaan tutkielmasta:
Yhteisöllisyys uudistaisi kotimaista jalkapalloa
Kotimainen jalkapallo ei nauti Suomessa samanlaisesta kansansuosiosta kuin muualla maailmassa. Suurimmasta harrastajamäärästä huolimatta se ei ole valtakunnan suosituin ja seuratuin urheilumuoto. Suomalaisessa jalkapallossa on kuitenkin pyritty parantamaan mielikuvaa lajista ja nostamaan sen yleistä tunnettavuutta ja tietoisuutta.
Nyt tehdyllä tutkimuksella kartoitettiin laajasti kotimaisen jalkapallon mielikuvia ja niiden vaikutuskanavia. Tavoitteena oli myös selvittää, millä tavoin ihmisistä tulee aktiivisia kotimaisen jalkapallon seuraajia. Vastauksia tuli 2368 kappaletta. Vastaajat olivat etukäteen jaoteltu eri sidosryhmiksi. Kyseiset sidosryhmät olivat lajin harrastajat, median edustajat, sponsorit ja suuri yleisö. Kyselyn täydentämiseksi ja syvemmän tiedon esiintuomiseksi tehtiin kolme vertailevaa teemahaastattelua faniryhmien ja jalkapalloa ei-seuraavien välillä.
Kyselytulosten perusteella kotimaisessa jalkapallossa mielenkiinto kohdistuu yksilöihin ja heidän osaamiseensa. Ulkomaisissa sarjoissa pelaavien tunnettuus on parempi kuin mitä suomalaisilla jalkapalloseuroilla on. Veikkausliigan profiilipelaajat tunnistetaan maajoukkuepelaajia ja seuroja selvästi huonommin. Tästä syystä tähtikulttuurin luominen Veikkausliigan ympärille on hyvin työlästä ja vaikeaa. Kansallisella tasolla kannattaa pohtia muita vaihtoehtoja jalkapallokuluttamisen kasvattamiseksi.
Tietyiltä osin kotimaisen jalkapallon mielikuva on vähintään siedettävällä tasolla, ja vastaajat näkevät lajin tarjoamat arvot hyvin positiivisessa valossa. Tosin suuren yleisön mielikuvat ovat jalkapallon aktiivisiin sidosryhmiin verrattuna selvästi heikommat. Jalkapalloa lähdetään katsomaan tason ja tuloksen perässä. Vastaajilla on vahva usko suomalaisten menestymismahdollisuuksiin jalkapallossa, vaikka kansainvälistä menestystä on toistaiseksi saatu vasta yksittäisten pelaajien ansiosta. Pelillisien ominaisuuksien esiintuomisessa kannattaa panostaa ennemminkin pelaajien taistelutahdon ja pelien viihteellisyyden kuin tasokkuuden puolesta puhumiseen. Ennen kaikkea tulisi pyrkiä saamaan ihmiset kannattamaan jotakin kotimaista seuraa. Kannattamisen merkitys ja vaikutus peleissä käyntiaktiivisuuteen korostui vahvasti.
Otteluista puuttuva elämyksellisyys ja kiinnostavien pelaajien vähyys ovat suurimmat tekijät, jotka jarruttavat jalkapallotuotteen kuluttamisen kasvua. Mielikuvaa hyvän tunnelman syntymisestä heikentää ihmisten haluttomuus tai uskalluksen puute aktiivisesti osallistua kannattamiseen ja tunnelman luomiseen. Jalkapallokatsomoon tullaan ottelua katsomaan muut katsojat huomioiden, eikä tulla kannustamaan tunneperäisesti iloiten. Lisäksi ihmisten silmissä mielikuva jalkapallon seuraajista ei ole mairitteleva.
Laji nähdään kuitenkin kiinnostavana. Jopa peleissä käymättömät pitävät jalkapalloa yleisesti kiinnostavana. Vastaajat toivovat kotimaisen jalkapallon saavan enemmän huomiota, mutta eivät ole itse samassa suhteessa kiinnostuneita hankkimaan lisätietoa. Näyttää siltä, että lajia kohtaan käyttäydytään kohteliaasti ja sille toivotaan parasta. Tämä toive ei kuitenkaan konkretisoidu välttämättä tekoina kuten esimerkiksi otteluun lähtemisenä.
Lajiin asennoitumista tarkasteltiin yleisellä ja henkilökohtaisella tasolla. Yleisellä tasolla peleissä käynti kasvaa suotuisan asennoitumisen mukana. Muutoinkin vastaajien asenne lajia kohtaan voidaan nähdä myönteisenä. Suurimmat erot näkyvät henkilökohtaisessa asennoitumisessa. Suopea asennoituminen lajia kohtaan ei välttämättä yksinään johda mihinkään toimintaan. Ihmiset voivat suhtautua yleisellä tasolla positiivisesti asiaan, mutta eivät ole valmiita tekemään mitään sen eteen ilman henkilökohtaista merkitystä asiaan.
Oma kokemus lajista on merkittävässä asemassa. Se saa yksilön toimimaan aktiivisesti lajin suhteen. Valtaosa toimenpiteistä laajemman jalkapallokuluttamisen toteuttamiseksi pitäisikin tehdä ruohonjuuritasolla. Lajin suurkuluttajilla on mitä suurimmalla todennäköisyydellä jonkinlainen harrastepohja. Uusien kuluttajien ja suurkuluttajien löytämiseksi kohderyhmänä tulisi olla henkilöt, joilla on ennestään kontakti lajiin harrastuksensa tai lähipiirinsä kautta. Tulokset viittaavat selvästi siihen, että oma harrastepohja ja nuorena omaksuttu tapa ovat vahva vaikutin sitoutua jalkapalloon pysyvästi. Lapsuudessa aloitettu peleissä käyminen opettaa ihmisiä tulevaisuuden aktiivisiksi jalkapallon kuluttajiksi. Täten lajia pelaava ja harrastava nuoriso on se markkinoinnin kohde, josta aikaa myöten pitäisi pystyä kasvattamaan todellinen jalkapallosukupolvi.
Lajia täysin tuntemattomiin ihmisiin markkinoinnin voimavaroja tuskin kannattaa käyttää. Koska lajia ei-seuraavien lähipiiristä ei löydy asioita eikä tekijöitä, jotka tuovat jalkapalloa esille, niin näiden ihmisten huomion saavuttaminen vaatisi suurta mediajulkisuutta. He ovat marginaalikatsojia.
Jalkapallon arvostus Suomessa koetaan vaatimattomaksi. Jalkapalloon vahvasti sitoutuneet kokevat lajinsa jäävän Suomessa ilman asiaankuuluvaa arvostusta, ja kyselyn vastauksista voi tulkita, että he näkevät median ainakin osittain vaikuttavan tähän käsitykseen. Otteluissa käymättömien vastaajien mielikuvissa median suhtautuminen kotimaiseen jalkapalloon on melko kritiikitön ja suopea. Sitä mukaa kun omat tiedot ja kokemus karttuvat pelejä seuraamalla, niin mielikuvissa mediaa kohtaan tapahtuu selkeä muutos. Tällöin oma mielipide jalkapallosta alkaa muokkaantua, ja median antamaa kuvaa tarkastellaan kriittisemmässä valossa ja siihen kohdistetaan arvostelua.
Media herättää mielenkiinnon ja tarjoaa portin lajin kuluttajaksi. Se toimii ikään kuin sisäänheittäjänä. Kestävän yleisömenestyksen saavuttamista ei voi jättää yksinään median varaan. Televisio toimii alkukontaktina. Jalkapallon seuraaminen lehdistä kasvaa selvästi kiinnostuksen kasvun ja lajiin sitoutumisen myötä. Aktiivisuuden lisääntyessä seuraava askel on jalkapalloon liittyvien asioiden seuraaminen verkon avulla.
Vastaajien mukaan kotimaista jalkapalloa ei ole tarjolla liikaa. Mitä aktiivisemmin vastaaja käy peleissä, sitä vähemmän hänen mielestään TV:ssä ja valtakunnallisissa lehdissä seurataan jalkapalloa. Mikäli ihmisten osallistumisaktiivisuus saadaan paremmaksi, medialla olisi syytä nostaa jalkapallon näkyvyyttä.
Kun jalkapallo nousee keskustelun aiheeksi lähipiirissä, on todennäköistä, että henkilö on hyvin aktiivinen lajin seuraaja. Menestyksen saavuttamiseksi on ehdottoman tärkeää luoda keskustelua jalkapallosta ja ylläpitää sitä seuraajien kesken. Mikäli tällaista keskustelua ei synny luontaisesti lajin tapahtumien innostamana, on jalkapalloyhteisöjen tehtävä opastaa ja innostaa ihmisiä käymään keskustelua. Siten muodostuisi mielipiteitä, jotka tukisivat ja kasvattaisivat kiinnostusta lajiin ja sitä kautta lisättäisiin jalkapallon kuluttamisen aktiivisuutta. Kaikkein aktiivisimpien otteluissa kävijöiden kohdalla kontakti muuhun urheiluun vähenee, koska he suuntaavat mielenkiintoaan yhä enemmän vain jalkapalloa kohtaan.
Pohja aktiiviselle jalkapallon kuluttamiselle rakennetaan siis useimmiten jo lapsuudessa lajia harrastamalla tai sitä muuten seuraamalla. Televisio vaikuttaa laajan tiedon levittämisessä ja se tutustuttaa lajiin. Aluksi peleihin mennään yhdessä jonkun kanssa. Sitoutumisen kasvaessa lajista aletaan keskustella ja siitä luetaan lehdistä. Oma mielipide lajista alkaa muokkaantua ja median luomaa kuvaa aletaan tarkastella kriittisesti. Keskustelu lähipiirin kanssa lisääntyy ja verkko tarjoaa mahdollisuuden lisätietoon. Verkkoyhteisöistä löytyy myös samanhenkisiä ihmisiä, joiden mielipiteet kiinnostavat. Peleissä käymisen lisääntyessä myös sosiaalisen näkökulman merkitys alkaa vahvistua, koska ihmiset löytävät uusia ystäviä, joiden kanssa voi jakaa yhteisiä tunnetiloja.
Sosiaalistuminen ei ole Suomessa jalkapallon kuluttajien keskuudessa vielä vahva ilmiö. Ystävät lisäävät mielenkiintoa mennä katsomaan otteluita, mutta riittävän mielenkiintoista ottelua lähdetään seuraamaan yksinkin. Jalkapallon kuluttaja on täällä hyvin vahvasti orientoitunut itse peliin, ja siksi sosiaalista merkitystä ei ole oikein löydetty.
Pelikeskeisyydessä tulee kuitenkin jossain vaiheessa raja vastaan. Realiteetti on, ettei kotimaisen pelin ja pelaajien tasoa pystytä merkittävästi nostamaan. Parhaat pelaajat viedään ulkomaisiin liigoihin, eivätkä parannetut stadionit pelkästään ratkaise ongelmia. Ajattelutapaa tulisi suunnata enemmän pelin ja sen ympärillä olevien elementtien parantamiseen sosiaaliseen suuntaan. Yleisömääriä pidetään lopullisena onnistuneisuuden mittarina, ja niillä mitattuna menestykseen on vielä matkaa, varsinkin kansallisissa otteluissa. Suuret maaottelujen kaltaiset yleisöottelut ovat mahtavia ja sinänsä tarpeellisia spektaakkeleita, jotka lisäävät lajin mielenkiintoa. Kuitenkaan ne eivät voi yksinomaan olla sellaisia peruspilareita, joiden varaan jalkapallon suosion nostaminen perustuu.
Tulokset kertovat sosiaalisen kanssakäymisen muuttuvan sitä tiiviimmäksi, mitä enemmän ihmiset käyvät otteluissa. Useampi yhdessä katsottu ottelu johtaa myös yhteisesti vietettyyn vapaa-aikaan. Tätä kautta sosiaalinen puoli on siis tunnistettavissa. Katsoja näyttäisi löytävän kentän laidalta samanhenkisiä ihmisiä, joiden kanssa rakentaa vahvempaa sosiaalista kanssakäymistä myös kentän ulkopuolella. Potentiaalia sosiaalisen merkityksen kasvamiseen siis on. Kysyttäessä esimerkiksi fanitoiminnan vaikutuksesta ei kukaan faneista tuo peliin liittyviä ominaisuuksia esiin. Ensimmäisenä mainitaan sosiaalinen puoli, uusien ystävien löytyminen ja mukava yhdessäolo heidän kanssaan. Tämän takia tiiviimpään jalkapallon seuraamiseen houkuttelemisessa ja haluamisessa tarvitaan voimakkaampaa yhteisöllisyyttä muiden ihmisten kanssa. Peleissä käynti tulisi olla osa ihmisen elämää, jota hän viettää lähipiirinsä kanssa. Se ei saisi olla vain yksittäinen tapahtuma, joka toteutuu jonkun markkinatempauksen tai yhden mielenkiintoisen pelin innoittamana. Tällä keinolla jalkapallon kuluttajaa ei jouduttaisi jokaisen ottelun kohdalla voittamaan jalkapallon puolelle muilta vapaa-ajan viettomuodoilta. Siihen taisteluun kohdennetut resurssit tulisikin ohjata rakentamaan jalkapallon sosiaalista merkityksellisyyttä elämään kuuluva osana.
Jalkapalloa kehittämään pyrkivien toimintojen tulee tukea toisiaan ja olla sidoksissa keskenään, jotta tehdyt asiat eivät jäisi yksittäisiksi ja irrallisiksi ilmiöiksi. Tärkeää on saada ihmiset tuntemaan, että he kuuluvat ryhmään ja että seura välittää heistä sekä tarjoaa mahdollisuutta viestiä omasta itsestä seuran avulla. Jalkapallotuotteen laajemman menestyksen saavuttamiseksi sosiaalisen näkökulman kehittäminen onkin avainasemassa. Sen kautta jalkapallo rikastuttaa muuta elämää ja luo kontakteja muihin. Tämän takia tulisi pyrkiä pois pelkästä pelikeskeisyydestä ja liittää mukaan ihmisiä yhdistäviä tekijöitä.
Jalkapallo nähdään nykyään yhtenä ihmisten vapaa-ajasta kilpailevana vaihtoehtona. Tätä näkemystä tulisi tarkistaa. Jalkapallo tulisi pyrkiä saamaan kiinteäksi osaksi elämää. Kiireisessä ja yhä enemmän pirstaloituvassa, yksilökeskeisessä elämässä voisi olla tilaus samanhenkiselle ja turvalliselle yhteisöllisyyden piirille. Ihmisillä on tarve kuulua johonkin yhteisöön. Jalkapallon avulla voi yrittää vastata tähän sosiaaliseen haasteeseen.
