Luonnollisuus ei myy – naistenlehtien kansissa nainen on paikalleen jämähtänyt objekti

Keittiössä, pellolla tai lasten kanssa. Toimelias, perheen hyvinvointiin panostava. Objekti ja torso. 

Sellaisia ovat naistenlehtien kansikuvanaiset.

Jo 1900-luvun alkupuolella kokeiltiin merkittävien taideteosten käyttämistä aikakauslehtien kansikuvina, mutta ne eivät olleet tarpeeksi vetovoimaisia. Kansiin haluttiin kirkkaampia värejä ja arkisempia aiheita. Lehdet alkoivat tilata piirrettyjä kansikuvia Martta Wendelinin ja Rudolf Koivun kaltaisilta nimekkäiltä kuvittajilta.

Valokuvakannet yleistyivät vasta 1960- ja 1970-luvuilla painotekniikan parantumisen myötä. Samoihin aikoihin kuvien päälle ilmestyivät kansitekstit.

– Aluksi kuvaajien ja taiteilijoiden työtä kunnioitettiin, eikä kuvaa peitetty räväköillä otsikoilla kuten nyt. Lehtiä oli myös sen verran vähän, ettei ostajasta tarvinnut kilpailla kansiteksteillä, sanoo vanhoja aikakauslehtiä kerännyt filosofian tohtori Kari Elkelä.

Roolimallit ristiriidassa

Varsinkin 1930–1950-luvun Kotiliesien kansissa nainen kuvattiin puuhakkaana perinteisissä naisten töissä ja kodin askareissa. Nainen hääräsi keittiössä, pellolla tai puutarhassa yksin tai lasten kanssa.

– Myös sota-aika näkyi kansissa. Nainen teki kotirintamalla miestenkin työt ja heilui viikatteen varressa kuin neuvostonaapurin työn sankari, kertoo Elkelä, joka on koonnut kesänäyttelyn vanhoista aikakauslehtien kansista.

Vaikka kannet puhuivat pelkällä kuvalla, sanoma oli selvä. Toimelias, perheen hyvinvointiin panostava nainen oli esikuva, jonka mukaisesti lukijankin oletettiin elävän.

Nykykansien viestit ovat ristiriitaisempia. Nainen esiintyy kansissa passiivisena objektina, tekemättä mitään. Hänen ainoa tehtävänsä on katsoa kameraan, hymyillä ja näyttää nätiltä. Kuvan päälle sommitellut kansitekstit sitä vastoin kehottavat naista hyvinkin aktiiviseen toimintaan.

– Kesälehtien kansiteksteissä naista usutetaan innostumaan, villiintymään ja voimaantumaan, löytämään itsensä ja panostamaan parisuhteeseensa, listaa valokuvatutkija Hanna Weselius.

Tekstit saattavat olla myös keskenään ristiriidassa samassakin kannessa: mainostetaan parhaita herkkureseptejä, mutta toisaalta kehotetaan treenaamaan keho kesällä kuntoon. Kansiteksti haastaa karvanajelulakkoon, mutta kuvan naisella ei näy hiusten lisäksi karvan karvaa.

Weseliuksen mukaan nykylehtien kesänaiselle tarjotaan valtavasti vaihtoehtoja, mutta roolimallien ristiriita saattaa ahdistaa.

Kansi avaa oven haaveilulle

Sodan jälkeen monet naistenlehdet esittelivät kansissaan salonkimuotia, vaikka vain harvoilla lukijoilla oli moisiin pukuihin varaan. Luksuksella ratsastaminen löi läpi. Myös pelkkiin kasvoihin rajautuvat kansikuvat yleistyivät, ja varsinkin filmitähdet pääsivät kansiin.

Elkelä ja Weselius ovat yhtä mieltä siitä, että aikakauslehden kannen on tarjottava mahdollisuus myös tietynlaiseen haaveiluun, ylellisyyteen ja arjen luksukseen.

Lehti avaa oven maailmaan, johon tavallisella lukijalla ei muuten olisi pääsyä.

– Olkoonpa sitten kyseessä mikä kymmenluku tahansa, tulee naisen kannessa olla kaunis ja esikuvallinen. Valokuvakansissa henkilön tunnettuus tuo lisäarvoa, Elkelä tiivistää.

Meikittömiä naisia toivotaan aika ajoin naistenlehtien kansiin, mutta jostain syystä luonnollisuus ei kuitenkaan myy.

– Suomalaiset naistenlehdet ovat aina olleet muunmaalaisia sisariaan yhteiskunnallisempia. Siksi onkin erikoista, että siinä missä kansitekstit jatkavat aktiivisen ja aikaansaavan naisihanteen eteenpäin viemistä, kansikuvissa nainen esitetään paikalleen jämähtäneenä kiiltokuvana, Weselius sanoo.

Kansallispuvuista kasvokuviin

Nykylehtien kansissa naisilla on yllättävänkin paljon päällä. Lehtiä myydäänkin nyt enemmän naisten kasvoilla kuin vartalolla.

Siinä, missä Martta Wendelinin kuvittamassa kannessa nainen näkyi kansallispuvussaan tai essussaan päästä varpaisiin, rajataan hänet nykykannen valokuvassa torsoksi. 

Siitä huolimatta kansikuvan vaateparsi on yleensä esitelty kenkiä myöten lehden sisäkannessa, sillä naistenlehti on myös paikka esitellä tuotteita.

Miestenlehdissä suosittiin 1940–1950-luvuilla hieman seksikkäämpiä kuvia – mutta kokonaan ilman vaatteita naiset eivät niidenkään kansissa poseeranneet.

– Seksuaalisen vapautumisen myötä 1960-luvun lopulla jopa yleisaikakauslehdet, kuten Nyrkkiposti, toivat kuviinsa kansia myöten naisten paljaat rinnat. Suuntaus oli tyypillinen varsinkin Urpo Lahtisen omistamille sensaatiolehdille. Ilmiö ei kuitenkaan jäänyt pitkäikäiseksi, Elkelä sanoo.


Taide ja tähdet -näyttely vanhojen aikakauslehtien kansista Kangasalla Sahalahden museomakasiinissa 8.–19.7.2015

Lähde: Aikakausmedia