Pohjoisen ratojen (Seinäjoki, Kaustinen, Oulu, Ylivieska, Kajaani, Rovaniemi ja Tornio) yhteenliittymä teetti keväällä kyselyn ravien julkisuuskuvasta ja näkyvyydestä. Kyselyn suorittivat Oulun ammattikorkeakoulun opiskelijat. Vastaajista valtaosa kuului ikäryhmään nuoret aikuiset (21-30 vuotta).
Kyselyyn vastasi noin 300 henkeä. Vaikka otanta on pienehkö, antavat tulokset suuntaa.
Alle 20-vuotiaista vastaajista valtaosalle raviurheilu ei ollut lainkaan tuttua, mikä ei yllätä. Ikäryhmästä 21-30 vuotta hieman yli puolet oli tutustunut hevosurheiluun. Ikäryhmissä 31-40, 41-50 ja yli 50 vuotta oli jo selvempi enemmistö saanut jonkinmoisen kosketuksen raveihin.
Kyselyyn vastanneista yhteensä yli kolmannekselle raviurheilu ei ollut tuttua. Osalle syy oli kielteinen ennakkoasenne lajia kohtaan. Sen kumoaminen on vaivalloista ja vaatii positiivisten impulssien ilotulituksen muuttuakseen. Yksi raveihin liittyvä negatiivinen uutinen vahvistaa tämän ryhmän nuivaa ennakkoasennetta enemmän kuin kymmenen myönteistä laimentaisi sitä. Ravien kannalta tämä sakki on menetetty kanta.
Mielenkiintoista oli se, että raviurheilua tuntemattomassa ryhmässä oltiin yleisesti sitä mieltä, että raveista ei löydy helposti tietoa, että ravit ei näy mediassa ja että he eivät tiedä, mitä kautta ravien pariin hakeutua. Tahtoo siis sanoa, että kiinnostusta voisi olla, mutta ensimmäistä askelta ei osata ottaa. Lisäksi tämä idättää edellä mainittua kielteistä ennakkoasennetta.
Raveissa satunnaisesti käyvässä ryhmässä suurin osa kertoi saavansa tietoa tapahtumista lajista innostuneen ystävän, perheenjäsenen tai työpaikan kautta. Vain kahdeksasosa kaikista raveissa käyvistä vastaajista kertoi löytäneensä tietoa tulevista raveista mainoksista tai ilmoituksista.
Johtopäätös on, että raviurheilu ei näy eikä kuulu tarpeeksi. Tapahtumien mainostaminen ei osu maaliin, kun markkinointi tavoittaa kuluttajat näin heikosti.
* * *
Haaga-Helian urheilumarkkinoinnin ja -johtamisen lehtori Vili Nurmi piti helmikuussa Uudistuva hevostalous Suomi 100-juhlavuotena -seminaarissa ajatuksia herättävän luennon. Nurmi puhui alan ulkopuolisen silmin ja tarjosi täten tuoreen näkökulman meille ravikuplassa eläville.
Yksi Nurmen ydinviesteistä oli se, että alaa tuntemattomia kuluttajia pitää ymmärtää, jotta saadaan houkuteltua uusia harrastajia. Usea laji sortuu siihen, että mainostus suunnitellaan vankkumattomien harrastajien hermoon iskeväksi. Nurmi kertoi, että lajitermeillä ja menestyvien urheilijoiden nimillä markkinointi ei aktivoi suurta yleisöä – ja useinhan raveja mainostetaan luettelemalla liuta lähtöviivalla olevia hevosia.
Raviratojen omissa kanavissa, kuten sosiaalisessa mediassa ja kotisivuilla, voi tulevia tapahtumia hehkuttaa hevosten ja ohjastajien nimillä, mutta kun siirrytään markkinoimaan valtamedian puolelle, tulisi painopistettä ja ajettelutapaa maallistaa.
Nurmen mukaan tunteet puhuttelevat kuluttajia laidasta laitaan. Urheilubisneksen kultamaassa Yhdysvalloissa markkinointi iskee kuluttajaan yhteenkuuluvuutta ja onnistumisen riemua kuvastavien kannattajien ja harrastajien kautta.
Raveilla on paitsi kannattajat ja harrastajat ja heidän tarinat myös hevoset, joiden vetovoiman valjastaminen mainoskäyttöön korvaa sen tuhannen sanaa.
Markkina pitää tuntea ja erottaa potentiaaliset asiakkaat heistä, joita on turha kosiskella lajin piiriin, Nurmi naulasi teesinsä. On suunniteltava huolellisesti kenelle ja miten viestitään. Ei pidä mennä lupaamaan kaikille kaikkea. Jos ihminen tuntee tulleensa petkutetuksi, kääntyy hän asiaa vastaan ja ilmaisee sen muillekin.
Kenties raviradoille tulisi laatia yhteinen, selkeä ja määrätietoinen markkinointistrategia. Tai ainakin järjestää keskusjärjestön ja Veikkauksen toimesta koulutusta. Kun katselee vaikkapa ratojen Facebook-sivuja ja Twitter- ja Instagram-tilejä, havaitsee heti, että monella on petraamisen varaa.
Veikkauksen ravimainoksissa on ollut nostattava ja innostava henki. Tapahtumien markkinointi on puolestaan ratojen kontolla, eikä niiden osalta ole ylletty samaan hekumaan. Ongelmana on tietenkin resurssien puute. Monesti päivitykset ja mainokset tehdään kiireellä oman toimen ohessa, eikä luovuus pääse tällöin puhkeamaan täyteen teräänsä.
Suurimmalla osalla radoista on kuitenkin markkinointibudjetit, joista voisi saada nykyistä paljon enemmän irti. Tässä ajassa monet mainosväylät vaativat rahan sijaan kekseliäisyyttä.
* * *
Hevoset Kaivarissa -tapahtuma ja Elitloppet-risteily olivat raveille jättipotteja. Ne toivat kahmalokaupalla positiivista huomioarvoa. Nyt pitäisi pitää huoli, että hellän tönäisyn kohti hevosurheilua saaneiden ihmisten innostus pysyy yllä. Paras tapa tähän on järjestää onnistuneita ravitapahtumia ja tiedottaa niistä niin, että asiasta kiinnostuneet ihmiset tietävät tulla paikalle.
Suomi on markkina-alueena pieni. Täten on tärkeää sitouttaa kuluttaja palaamaan luoksemme. Tämä varmistuu huolehtimalla, että asiakaskokemus on myönteinen, jälkimarkkinoinnin mahtia unohtamatta. Kuluttajaa ei saa päästää käsistä käyntinsä jälkeen, vaan vasta sitten työ kunnolla alkaakin.
Otetaan esimerkkinä Kuninkuusravit, lajimme kruununkivi. Kun Kuninkuusravit tulee paikkakunnalle, jää se harvalta huomaamatta. Moni paikallinen ihminen saa ensikosketuksensa raveihin tätä kautta.
Kuninkuusravien jälkeen järjestelykoneistoilla ovat nutut ymmärrettävästi typötyhjiä. Näin ollen rata saatetaan lyödä jopa pariksi kuukaudeksi kiinni, ja henkilökunta suuntaa lomalle.
Samalla monen Kuninkuusravien myötä lajista kiinnostuneen ihmisen into pääsee hiipumaan. Kun kotipaikan ravirata avaa jälleen ovensa, saattaa olla jo synkkä syksy. Asiakaskokemus voi tällöin olla latistava kesän kuumaan kunkkarihuumaan verrattuna.
Tamia lainatakseni, ravit on momentum game. Kuninkuusravien jälkeen asia pitäisi pitää tapetilla ja rakentaa onnistuneiden tapahtumien ketju. Sitouttaa ihmiset lajin pariin. Vaikka sitten vuokratyövoiman avulla.