Et pysty huijaamaan Facebookia, mainostajat löytävät sinut aina – jotakin voit kuitenkin tehdä

Suomalaisen digimarkkinointiyrityksen Smartly.io:n teknologiajohtaja Tuomo Riekki kertoo, kuinka juuri sinuun kohdennettu Facebook-mainostemppu tehdään.

Smartlyn suurimmat globaalit jättiasiakkaat käyttävät jopa 10 miljoonaa euroa kuukaudessa mainontaan.

Näin niin isot kuin pienemmätkin yritykset löytävät juuri sinut.

Demografia: huhuu, kuka olet?

Kuka siellä? Missä maassa, kaupungissa ja postinumerossa sijaitset? Mikä on ikäsi, sukupuolesi ja puhelimesi malli?

– Perustargetoinnilla saadaan rajattua potentiaaliset, kohderyhmään kuuluvat asiakkaat, jotka asuvat vaikkapa alueella, jossa mainostaja tarjoaa palveluita", Riekki sanoo.

Näppärät digikäyttäjät saattavat ajatella, että sovelluksen pystyy johdattamaan harhaan ilmoittamalla ikänsä satavuotiaaksi tai sukupuolensa neutraaliksi. Facebookia ei kuitenkaan huijata. Ystäväpiiri ja valokuvat antavat luotettavamman tiedon. Kielivalikoimankin sovellus päättelee sen mukaan, mitä kieltä käyttää, eikä suinkaan ilmoitetun perusteella.

Intressit: Mikä sinua kiinnostaa?

Facebook määrittää kiinnostuksen kohteet monien asioiden perusteella. Mitä kaikkea olet tykännyt, millä sivuilla olet surffaillut. Laitoitko sydämen, peukalon vai itkunaaman.

"Mahdollisia rajattavia kiinnostuksen kohteita on tuhansia. Voidaan mennä todella yleisistä urheilun kaltaisista alueista tarkempiin kiinnostuksiin, kuten vaikkapa siihen, että luet Kauppalehden uutisia", Riekki selittää.

Retargetointi: Missäs kerran kuljitkaan?

Nykyajan nettisivuilla seurataan kävijän jokaista liikettä. Niin kutsutut tracking-pikselit eivät näy visuaalisesti, mutta aina kun avaat nettisivun, ne alkavat seurata istuntoa. Nettisivuilla voi olla kymmeniä pikseleitä, jotka keräävät tietoa niin Google Analytics -tyyppisiin analytiikkapalveluihin kuin Facebookin ja Googlen mainosverkoille.

Tiedon avulla voi kohdentaa markkinointia niille, jotka ovat käyneet tietyllä sivustolla, käyttäneet mobiilisovellusta tai hakeneet jonkin tuotteen verkkokaupasta.

Mikäli selailet New Yorkin hotelleja vaikka Hotels.com-palvelussa, saatat kohta nähdä Airbnb:n mainoksen, jossa tarjotaan samaisen kaupungin majoitusvalikoimaa.

Fyysinen ja digitaalinen yhdistyvät

Monen kaupan kassalla tarjotaan nykyisin innokkaasti kanta-asiakaskorttia tai halutaan asiakkaan sähköpostiosoite. Perusteluksi kerrotaan, että silloin kuitti löytyy kaupan järjestelmästä. Piilosyy on se, että tällöin voidaan todentaa digimainoksen toimivuus.

Mikäli sinulle on aiemmin näytetty firman digimainos, ja menit myöhemmin kauppaan hankkimaan tuotteen, homma toimi. Tiedot pystytään yhdistämään. Mainoksen näkeminen johti ostostapahtumaan.

Sekä erilaiset bluetooth-majakat kuin monet Facebookin kaltaiset sovellukset seuraavat nykyisin kuluttajan sijaintia. Erityisesti isoissa parkkipaikkojen ympäröimissä ostoskeskuksissa voi sijainnin määritellä hyvin tarkkaan. Minkä hyllyn kohdalla pysähdyit? Jotta tuote palaa mieleen, näytetäänpä mainos.

Ulottuvuus jatkuu ulkopuolelle

Latasitko ilmaisen pelin tai sääsovelluksen? Facebook-mainonta ulottuu nykyään myös moniin sovelluksen ulkopuolisiin palveluihin.

Erilaiset palvelut ja sovellukset myyvät Facebookille mainospaikkoja, jolloin viestit seuraavat kuluttajaa muihinkin ympäristöihin.

Hei olemmeko me tavanneet?

Jaoitko messuilla innokkaasti käyntikorttiasi tapaamillesi ihmisille?

Tietoa voidaan hyödyntää käyttämällä sähköpostiosoitetta tai puhelinnumeroa mainonnan kohdennuksen välineenä.

– Usein esimerkiksi teleoperaattorit räätälöivät tähän tapaan mainoskampanjoita asiakkaille, joiden sopimus on kohta loppumassa, Riekki kertoo.

Mikäli olet käyttänyt puhelinnumeroa Facebook-kirjautumisen turvallisuutta kaksiportaiseen autentikointiin, numerosi tulee myös tällä tapaa käyttöön mainonnan kohdentamisessa.

Kuka on digitaalinen kaksoisolentosi kiinnostusten tai kulutusprofiilin kulmasta? Facebook tietää meistä sangen paljon, joten mainokset voi kohdentaa vaikka viiteen prosenttiin ehdokkaista, jotka ovat mahdollisimman samanlaisia kuin yrityksen nykyiset asiakkaat.

Neula löytyy heinäsuovasta

Oletko hiljan saanut lapsen, mennyt kihloihin, menikö kaveri naimisiin, saitko uuden työpaikan? Facebookissa voi kohdistaa mainonnan tuhansien kapeiden kriteerin mukaan, vaikka vaan tiettyyn elämäntapahtumaan, työnantajaan tai koulutustaustaan liittyen.

– Mielenkiintoisia alueita on matkailijoiden tunnistaminen, sillä mobiilisovellus seuraa sijainnin mukaan, onko henkilö kotipaikkakunnalla vai jossain muualla, Riekki sanoo.

Monissa maissa on mahdollista kohdentaa mainontaa tiettyyn tulotasoon tai kulutuskäyttäytymiseen. Mikäli käy vaikka koeajamassa autoa, tiedon siitä voi ostaa erilaisilta tiedonkerääjäyrityksiltä, kuten Acxiom, Datalogix tai Experian.

Mikro ja makro: kaksi suuntausta tulevaisuuteen

Facebook-mainonnan tulevaisuus kulkee Riekin mukaan kahta polkua. Ensimmäisessä luodaan mahdollisimman laaja yleisö ja toisessa erittäin tarkka pieni yleisö.

– Mikäli valitsee mahdollisimman laajan kohdentamisen, esimerkiksi koko Yhdysvaltojen laajuudelta, optimointialgoritmi löytää jokaisen bisneksen kannalta relevanteimmat ihmiset.

Kuluttajamarkkinoinnissa tämä on nykyään yleisin tapa, sillä Facebook on yhä taitavampi ehdottamaan oikeaa yleisöä.

Jotta se olisi mahdollista, hyödynnetään kuluttajan jättämää digitaalista leivänmurupolkua eli tietoa hauista ja verkkokäyttäytymisestä. Näihin kuuluvat niin päivitetty tieto, tykkäykset kuin verkkosivujen surffailun seurantakin.

– Facebook oppii etenkin jokaisesta konversiosta eli kun teet ostoksen tai asennat jonkin sovelluksen.

Tämä osa Facebookin toimintaa on kuitenkin sekä mainostajalle että kuluttajalle musta laatikko.

– Mainostaja ei tiedä, kenelle mainoksia näytetään, eikä Facebookin optimointialgoritmi ole julkista tietoa.

Mikrotargetointi räätälöi yksilöille

Toinen kasvava trendi on mikrotargetointi, jossa mainostaja räätälöi tarkan pienen yleisön käyttäen eri kohdennusvaihtoehtojen yhdistelmää. Tällöin on mahdollista suunnitella jokaiselle yksilölle, ryhmälle tai yleisölle relevantti mainoskuva, video tai teksti.

– Räätälöinti on selvästi harvinaisempaa, sillä yksilöivien kampanjoiden hallinta ja optimointi on erittäin työlästä.

Yhdysvaltojen vaalikampanjoiden yhteydessä syntynyt Cambridge Analytica -kohu liittyi nimenomaan mikrotargetointiin, jossa provosoivia kampanjaviestejä kohdistettiin kriittisille vaa'ankielialueille. Kohun jälkeen Facebook on ilmoittanut, että kaikki ihminen tarkastaa aina poliittiset mainokset.

Salaisuuden verhoa nostettiin

Facebookiin kohdistuneen kritiikin myötä jokainen käyttäjä voi sovelluksen asetuksissa katsoa ja muokata omia kiinnostuksen kohteitaan ja mainosmieltymyksiään osoitteessa www.facebook.com/ads/preferences.

Mainonnan mieltymysvalintoja voi siis muuttaa, mutta mainontaa ei voi estää.

Viime aikoina Facebook on tehnyt palvelussaan muitakin mainonnan läpinäkyvyyttä parantavia muutoksia. Jokaisen sivun julkaisemat maksetut mainokset ovat nyt julkisia. Ne löytyvät klikkaamalla "Info & Ads” -välilehteä kyseisen sivun navigointivalikossa.

Esimerkiksi Kauppalehden aktiiviset mainokset näet klikkaamalla tätä osoitetta: www.facebook.com/pg/kauppalehti.fi/ads/.

– Käyttäjien seuranta ja mainosten kohdentaminen voi tuntua pelottavalta, mutta tarkoituksena on saada mainoksista kiinnostavia ja relevantteja. Ei ole mainostajan, käyttäjän tai kenenkään muun etu, että joudumme katsomaan mainoksia, joita kukaan ei klikkaa, Riekki sanoo.