Rohkeasta henkilöbrändistään tunnettu Sointu Borg on tottunut törkypalautteeseen. Diili-voiton myötä tullut suitsuttava palaute sai 28-vuotiaan kauppatieteen maisterin häkeltymään täysin.
28-vuotias Sointu Borg palaa vapun alla tuttuun paikkaan, kun hän astelee Helsingin Jätkäsaaressa sijaitsevaan Clarion-hotelliin. Hänet julistettiin samassa paikassa Nelosella nähdyn Diili-ohjelman voittajaksi, jonka myötä hän nappasi itselleen kehitysjohtajan pestin Jaajo Linnonmaan yritysryppäästä.
Rempseästi Tampereen murretta puhuvalta naiselta kuultiin ohjelman edessä Clarionin kabineteissa räväköitä heittoja, kuten "tissit tiskiin ja pallit pöydälle", eikä näyttävä kauppatieteiden maisteri ole arastellut puhua julkisesti myöskään silikonirinnoistaan tai poseerata rohkeissa kuvissa kymmenien tuhansien Instagram-seuraajiensa edessä.
Itsevarmana esiintynyt ja naisiin kohdistetusta vähättelystä puhunut Sointu on saanut voiton myötä osakseen kiitosta, koska hänen on katsottu murtaneen ennakkoluuloja sen suhteen, ettei liian kaunis nuori nainen voisi olla pätevä johtaja.
Moni kriitikko varmasti ajattelisi mieluusti, että taustalla täytyy olla selkeä syy siihen, miksi kauppatieteiden maisteri keikistelee sosiaalisessa mediassa "tissit tiskissä" ja laukoo räävittömiä kommentteja.
– Minä teen, mitä haluan. Sen kummempaa selitystä minulla ei ole. En ole kolauttanut päätäni, eikä minulla ole mitään lapsuusiän traumoja, Borg täräyttää nauraen.
Tampereella viisilapsisessa perheessä varttuneen Borgin lapsuus oli onnellinen ja tasainen. Sointu oli vilkas nuori, mutta pärjäsi koulussa. Sisarusparven villikko piti salaa kotibileitä, oli kova menemään ja kävi baareissa alaikäisenä. Jo ala-asteiässä hän saattoi istua jäähyllä liiallisen kälätyksen takia, vaikka hänessä on myös toinen, tarkkailevampi puoli.
– Meillä on perheen sisällä tosi hyvät välit, ja se on ollut minulle kantava voima. Vaikka elämässä olisi käynyt mitä, perhe on aina ollut tukena, Borg kiittelee.
Sointu ei ole perheensä ensimmäinen tv-kasvo. Hänen isänsä on Ylen vaaliasiantuntijana tunnettu professori Sami Borg. Myös hänen isoisänsä Olavi Borg on toiminut samoissa tehtävissä. Vaikka Sointu Borg nähtiin jo ennen Diiliä televisiossa Bimbo Oy -ohjelmassa, hän vierastaa sanaa tv-julkkis, eikä miellä itseään sellaiseksi – tai ylipäänsä julkkikseksi.
– Olen aina tykännyt esiintyä ja viihdyttää. Kun soitin konserttikannelta, sitä tottui esiintymään. Se on ollut minulle aina luonnollista, mutta tv-urasta en ole koskaan haaveillut. Ikään kuin eksyin sille puolelle, hän pohtii.
Lukioikäisenä Borg haaveili psykologian opinnoista. Kaupalliselle alalle hän päätyi sattumalta, kun yliopistolta tultiin kouluun kertomaan kauppiksesta.
– Ajattelin, että kauppaahan tehdään aina ihmisten kanssa ja siinä yhdistyy moni asia. Totesin, että tämähän minua kiinnostaa ja aloin lukea pääsykokeisiin. Onneksi.
Borg on raivannut itse oman urapolkunsa, joka on hyvin toisenlainen kuin useimmilla ekonomeilla – yhtä vakuutusyhtiössä autovakuutusten parissa vietettyä kesää ja maisteriopintojen harjoittelua lukuun ottamatta. Myös alkusysäys Soinnun urapolulle oli epätavallinen: Abivuonnaan hän päätyi räppäri Petri Nygårdin Pillumagneetti-musiikkivideolle leikkimään tyynysotaa. Samoihin aikoihin tulivat ensimmäiset alusvaatekuvaukset.
Nygårdin videota Borg luonnehtii ratkaisevaksi tekijäksi, sillä sieltä hänet bongattiin töihin Seppo "Sedu" Koskisen yökerhoon. Hän onkin elättänyt itsensä 19-vuotiaasta asti VIP-emännöinnillä ja yrittäjänä. Siis viihdyttänyt bileseurueita yökerhoissa ja myynyt viinaa festareilla. Muun muassa.
– Sehän on ihan duunarihommaa. Muut ekonomit ovat kyselleet, miksi haluat tehdä tuollaista työtä tai miksi en tee arvoistani työtä. Olen sanonut, että rakastan sitä ja se on tehnyt minut onnelliseksi. Minusta kaikki työ on arvokasta.
"Kaikki työ on arvokasta"
Juuri VIP-emännöinti vei Borgin parikymppisenä Bimbo Oy -sarjaan, jossa nähtiin, kun hän ja hänen silloinen yhtiökumppaninsa työskentelivät yökerhobisneksessä. Rääväsuinen kaksikko bailasi ja vietti villiä sinkkuelämää.
– Kun meille ehdotettiin sellaista mahdollisuutta, se kivi oli pakko kääntää. Enkä ole sitä koskaan katunut, Borg sanoo suoraan, mutta huomauttaa, että ohjelman nimessä oli mustaa huumoria.
Hän halusi murtaa ennakkoluuloja jo tuolloin. Aika ei vain ollut vielä kypsä.
– 6–7 vuotta sitten oltiin vähän liian ajoissa liikkeellä, hän harmittelee.
Bimbo Oy:n aikaan Borg opiskeli kauppatieteitä Vaasan yliopistossa. Realityn ja opintojen lisäksi hän teki mainos- ja musiikkivideokuvaksia – ja hankki ne paljonpuhutut silikonirinnat. Tämä nostatti kulmakarvoja kauppispiireissä. Myöskään silikonirintojen takana ei ole sen syvällisempää tarinaa, vaikka sitä jatkuvasti tivataan.
– Olin ehkä 21. Ei siinä ei ole sen kummempaa tarinaa kuin että tykkään isoista tisseistä ja halusin sellaiset itselleni. Toivon, että yhteiskuntana mentäisiin joskus niin pitkälle, ettei se vaatisi selitystä.
Myös Borgin vanhemmat kysyivät tyttäreltään, onko hän tietoinen siitä, millaiset seuraukset rohkealla henkilöbrändillä voi olla. Hän ei ihmettele vanhempiensa reaktiota ja myöntää, että joskus työtilaisuudet ovat menneen ohi siksi, ettei hänen brändinsä ole kohdannut yrityksen arvomaailman kanssa.
– Vanhempani eivät kuitenkaan koskaan sanoneet, että poista kuvat. Sen sijaan he kysyivät, että olenko tietoinen, että kun laitan ne nettiin, ne eivät koskaan lähde sieltä. Sanoin, että olen tietoinen, ja tein sen liikkeen nuorena, ehkä 18-vuotiaana. Tämä ei siis ole mikään aikuisiän juttu.
"Itsevarmuus ei ole luonteenpiirre"
Vaikka Borg on valinnut rohkean polkunsa jo hyvin nuorena, on matkan varrelle mahtunut myös hetkiä, jolloin hän on kyseenalaistanut valintojaan.
– Koin olevani outolintu, kun minulla oli ihan omat juttuni. Tunsin kauppisaikaan olevani yksin. Silloin kyseenalaistin myös sitä, olenko tehnyt oikeita valintoja. Nythän minua kehutaan, että olet oikealla tiellä, mutta aiemmin hyvin harva on sitä sanonut. Nyt se tulee rytäkällä, mutta todellisuudessa taustalla on vuosien taistelu ja tietämättömyys siitä, löydänkö koskaan omaa paikkaani.
Jos kuva ei näy, voit katsoa sen myös tästä.
Diilin jälkeen Borg on saanut lukuisissa viesteissä kuulla, kuinka häntä kehutaan rohkeudesta, jota itsestä ei löytyisi. Hän korostaa tehneensä paljon töitä itsevarmuutensa eteen.
– Itsevarmuus ei ole luonteenpiirre, vaan uskoa itseensä. Jos olisin katsonut kuusi vuotta sitten minua nyt, olisin ajatellut, että en minä pysty tuollaiseen. Jos tulee elämänvaihe, jossa itsetunto on huonompi, se ei tarkoita, että se on sitä hautaan asti, muistuttaa Borg, joka kertoo inspiroituvansa ihmisistä, jotka ovat onnistuneet luomaan jotain hienoa nollasta ja jotka uskaltavat kertoa pelkkien menestystarinoiden lisäksi rehdisti myös siitä, että joskus menee huonosti.
Borg iloitsee siitä, että Diili-ohjelmassa mentiin asia eikä ulkonäkö edellä. Näin ei kuitenkaan aina ole ollut. Somessa on tullut törkeitä kommentteja, mutta erään asian Borg on kokenut vielä nöyryyttävämmäksi työelämässä.
– Ne ovat olleet ilmeitä, katseita ja eleitä. Kun olen mennyt tilanteisiin tai neuvotteluihin, niin sieltä on hehkunut paheksunta. Se on nöyryyttävä kokemus.
Nöyryyttäviä kokemuksia mahtui jo opiskeluvuosille ja muistot saavat hetkeksi kyyneleet kihoamaan Borgin silmiin vielä vuosien jälkeenkin.
– Katsottiin pahasti, naureskeltiin ja kuiskailtiin. Minut saatettiin kutsua tyttöporukan illanistujaisiin ja sitten alkoi julkinen nöyryyttäminen. Se oli kiusaamista.
Diilin aikana Borg joutui lopettamaan kommenttien lukemisen itsestään, sillä kritiikkiä tuli alussa valtavasti. Vaikka trollien kommentit ja haukut eivät mene ihon alle, häntä satutti se, että kommenttia saattoi tulla henkilöiltä, joita Borg itse oli katsonut ylöspäin esimerkiksi LinkedInissä.
– Ei välttämättä haukuttu, mutta sanottiin, ettei ole näyttöjä tai kompetenssia tai että olen johtajaksi liian arvaamaton, kävelevä aikapommi. Minusta haluttiin tehdä aggressiivinen ja hankala, muistelee Borg ja hämmästelee sitä, että miesjohtajien kohdalla vastaavia piirteitä usein jopa ihaillaan.
"Tässä on nyt osuttu johonkin hermoon"
Voiton jälkeen haukkuja ei ole tullut hänelle suoraan somessa. Instagram-seuraajien määrä räjähti voiton myötä ja palaute on nyt hyvin erilaista. Hän suhtautuu asiaan hieman ristiriitaisin tuntein.
– On ollut hienoa, mutta ehkä jopa vähän pelottavaa, että etenkin nuorten naisten keskuuteen on tullut ikään kuin tämmöinen "Sointu-movement", josta voimaannutaan, hän sanoo häkeltyneenä.
– Tässä on nyt osuttu johonkin hermoon. Ihmisiltä tulee pitkiä kirjeitä ja olen huomannut, etten ole ollut asian kanssa niin yksin kuin olen ajatellut. Kyse ole mistään kumitissi-jutuista, vaan naisten työelämässä kohtaamasta vähättelystä. Hyvin moni on sitä selvästi kokenut.
Jos kuva ei näy, voit katsoa sen myös tästä.
Bimbo Oy:n aikaan aika ei ollut vielä kypsä, mutta viime vuosina aihe on ollut pinnalla ja viimeisimmäksi keskustelu naisvihasta leimahti, kun tv-persoona Aki Manninen laukoi Selviytyjissä kommentteja "naisten kiiltokuvakerhosta".
– Tähän ei olisi oltu valmiita kymmenen vuotta sitten. Minut olisi varmaan editoitu idiootin rooliin silloin, Borg toteaa Diili-voitostaan ja sanoo olevansa iloinen siitä, että on voinut esimerkillään rohkaista muita naisia, mutta tunnustaa kokevansa huomion myös hieman ahdistavana.
– En ole tottunut siihen, että minut nostetaan jalustalle. On tullut jopa vähän huijariolo: Minäkin olen ihan tavallinen syntinen ja teen virheitä, pohtii Borg ja tunnustaa kokevansa asian vuoksi myös paineita, sillä nuorten naisten lisäksi hän on huomannut tulleensa jonkinlaiseksi esikuvaksi myös lapsille.
– Alan olla tietoisempi liikkeistäni, mutta samalla haluaisin pitää räväkän itseni, enkä himmailla.
Jos kuva ei näy, voit katsoa sen myös tästä.
Itse Borg ihailee naisia, jotka ovat oma itsensä, seisovat itsenäisesti omilla jaloillaan, eivätkä tarvitse ketään rakentaakseen oman preesensinsä. Esimerkiksi hän nostaa Diilissä vahvasti mielipiteitä jakaneen kanssakilpailijansa Helenan.
Borg korostaa kuitenkin, ettei tarkoita sitä, että kaikki pitäisi tehdä yksin. Hänelle korvaamaton tuki on ollut räppäri Tomi Solonen, jonka kanssa suhde on kestänyt jo yli neljä vuotta. Hän kuvailee avopuolisoaan rauhoittavaksi voimaksi. Solonen tsemppasi myös Diilin aikana Borgia puhelimitse päivittäin.
– Aina, jos joku harmittaa, hän kannustaa ja sanoo, että koirat haukkuu ja karavaani kulkee. Sitä toivoisin ihan jokaiselle, että rinnalla olisi ihminen, joka puskee eteenpäin.