Tupakka-askeista suunnitellaan logojen ja värien poistamista. Savukemainontaa väitöskirjassaan tutkinut Aalto-yliopiston kuvallisen viestinnän ja valokuvauksen professori Merja Salo kertoo, kuinka pitkälle entisaikojen sauhuttelumainoksista on tultu.
Tupakkaa on mainostettu niin kauan kuin savukkeita on valmistettu teollisesti eli 1800-luvulta lähtien. 1950-luvulle asti elettiin siinä uskossa, ettei polttamisesta ole mitään haittaa.
– Kutsun tuota viattoman nautinnon ajaksi. Ajateltiin, että tupakka jopa auttaisi astma-potilaita. Se oli vahvasti eksoottinen ja ylellinen nautintoaine, jonka uskottiin parantavan keskittymiskykyä töissä, Merja Salo sanoo.
Kun tupakan ja keuhkosyövän välinen yhteys selvisi, mainonnassa oli pakko ottaa kantaa tuotteen vaarallisuuteen. Viattomuudesta siirryttiin 1950-luvun alussa vaarallisen nautinnon aikaan.
– Tupakkateollisuudella oli kaksi vaihtoehtoa: joko hyväksyä uusi tieto tai nostaa tuotekehittely uudelle tasolle.
Molempiin vaihtoehtoihin tartuttiin.
– Yritys tehdä tuotteesta terveellisempi toi markkinoille kevytsavukkeet. Kuvastojen ja tieteellisyyden kautta pyrittiin todistelemaan, ettei touhu olekaan niin vaarallista, Salo sanoo.
Toinen vaihtoehto oli luoda vaarasta houkutus. Tupakoitsijoista leivottiin rohkeita ihmisiä.
– Lanseerattiin Marlboro-mies: omia teitä kulkeva, yksilöllinen ja uskalias yksinäinen ratsastaja.
Tavallisimmin tupakointia mainostettiin tyytyväisellä kuluttajalla. Ihmishahmot saivat tyydytystä ja nautintoa polttamisesta.
– Esitettiin, että savuke sopii mihin vain tilanteeseen. Vaikka ihminen olisi ollut putoamassa rotkoon, hän sytytti vielä viimeisenä tekonaan tupakan, Salo kuvailee.
Sauhuttelemisen ajateltiin myös lisäävän luotettavuutta: miehiset miehet, kuten veturinkuljettajat ja lentäjät, esitettiin usein sätkä suussa. Toisaalta myös naisten vapautuminen miesten käskyvallasta liitettiin mainoksiin.
– Pitkähiuksiset neidot pitelivät käsissään tupakkaa samalla, kun miehet kantoivat heidän laukkujaan.
Yllättävää kyllä, tupakkaa ja seksiä ei kovin usein yhdistetty mainoksissa toisiinsa.
Suomessa kiellettiin savukemainonta kokonaan vuonna 1978. Laki oli tiukempi kuin missään muualla maailmassa, ja tavoitteena oli, että tupakan mainostaminen loppuisi kokonaan.
Nikotiinista tuottonsa takovat yhtiöt keksivät kiertoteitä tässä kielletyn nautinnon vaiheessakin. Yksi niistä oli sponsorointi.
– Parhaiten se näkyi autourheilussa. Formulakisojen ja ralliratojen miljööt olivat ajohaalareita ja kypäriä myöten tupakkatehtaiden logoilla kyllästettyjä, Salo sanoo.
– Mainostaminen naamioitiin ovelasti urheilujournalismiin. Toisaalta myös esimerkiksi Pori Jazzin käsiohjelmat ja painotuotteet olivat yhdessä vaiheessa käytännössä tupakkateollisuuden mainoslappusia.
Savukemainonnan kieltäminen johti myös tuoteperheiden ja yrityskuvamainonnan nousuun.
– Marlboro oli kekseliäs ja aikaansa edellä. Se alkoi valmistaa vaatteita firman logolla – Marlboro Classicsia myydään edelleen kauppojen hyllyillä, Salo sanoo.
Yrityksessä äkättiin myös, että vaikka tupakan mainostaminen oli kiellettyä, yritystä ei voinut kieltää mainostamasta itseään ylipäätään.
– Marlboroa valmistavasta Philip Morrisista leivottiin kansallinen monialayritys, joka valmisti vähän sitä sun tätä. Se teki mainoksissa itseään tykö tuotevalikoimansa ja yrityskuvansa kautta.
Vaikka tupakkaa mainostettiin rajuinkin keinoin, se ei ollut eettisesti aivan niin roistomaista kuin usein kuvitellaan.
– Esimerkiksi lasten tupakoiminen on aina ollut mainoksissa tabu: jos lapsi tupakoi, hän oli heitteille jätetty, surkea rääsyläinen, Salo sanoo.
Kohteliaisuudestakin muistutettiin.
– Joissain mainosteksteissä valiteltiin ympäristön savuisuutta. Jos mies esimerkiksi luki lehteä ja poltti tupakkaa, vieressä istuva viaton nainen katsoi häntä paheksuen.
1990-luvun puolivälissä tupakkalakia tiukennettiin Suomessa niin, ettei kierokaan mainonta enää pääse läpi.
Aikaisemmin viranomaiset ja raittiusjärjestöt olivat epäonnistuneet terveysvalistuksessa tupakkateollisuuden koneistoa vastaan.
– Heiltä puuttuivat vahvat symbolit, kuten Marlboro-mies.
– Tupakkamainonnassa aikoinaan liikkuneet isot rahat ovat verrattavissa nykyiseen automainontaan. Se oli näkyvää ja rohkaisi varmasti monet tupakoimaan, Salo päättää.
Studio55.fi/ Piia Simola
Kuvat: Colourbox.com ja Lehtikuva