Perussuomalaisten eurovaalivideolla maalataan dystooppisia kuvia puukiukaan lämmityskiellosta – puolueella on selkeä ylivoima sosiaalisessa mediassa, tutkija kertoo miksi

Some palkitsee negatiivisia tunteita herättävät sisällöt

Algoritmista julkisuutta ja poliittisen viestinnän aiheuttamia tunteita sosiaalisessa mediassa tutkiva Aleksi Knuutila arvioi perussuomalaisten vaalivideon jatkavan puolueen tuttua linjaa, joka poikkeaa muiden puolueiden vaaliviestinnästä.

Kun muut puolueet luottavat myönteiseen viestiin ja valoisaan tulevaisuuteen, johon päästään suomalaisella sisulla, perussuomalaiset viestivät ulkopuolelta tulevien uhkakuvien kautta. Perussuomalaiset panostaa videoihin, jotka on tarkoitettu sosiaalisessa mediassa jaettaviksi ennemmin kuin televisiomainoksiksi.

Viestintästrategia sopii yhteen sosiaalisen median toimintalogiikan kanssa, mikä käy ilmi Knuutilan työstämän Vaalivahti-hankkeen tuloksista. Uhkakuvat ruokkivat suuttumusta ja pelkoa, jotka suorastaan kannustavat sosiaalisen median käyttäjiä reagoimaan.

Sosiaalisen median algoritmit puolestaan saavat lisää vettä myllyynsä voimakkaista reaktioista, jotka lisäävät perussuomalaisten saamaa näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa.

Facebookista kerätystä aineistosta Vaalivahti-hankkeen tutkimusryhmä teki havainnon, että erityisesti perussuomalaisten ja vasemmistoliiton viestit aiheuttavat vihaisuutta. Perussuomalaisten viestit aiheuttavat eniten keskustelua ja niitä jaetaan ylivoimaisesti enemmän kuin muiden puolueiden viestejä.

Julkaisemassaan tekstissä Knuutila puhuukin sosiaalisesta mediasta närkästyksen koneena, joka palkitsee provosoivat, negatiivisia tunteita herättävät sisällöt. Nykyisessä sosiaalisen median ympäristössä tästä hyötyvät oikeistopopulistit, joista Knuutila käyttää termiä uusoikeistolaiset.

Huumorin avulla voi viestiä kahdelle yleisölle

Knuutilan mukaan synkkäsävyisestä vaalivideosta löytyy yllättävä elementti: huumori, jonka avulla videoon voi upottaa kahdenlaista sanomaa.

Huumorin avulla videossa voidaan nostaa esiin aiheita, kuten suurmoskeija tai heterosuhteiden kieltäminen ilmastonmuutoksen ehkäisemiseksi. Puolueen kannattajat ymmärtävät vuorosanoihin piilotetut huolenaiheet.

– Toisaalta huumorikehys mahdollistaa sen, että oman kannattajakunnan ulkopuolisille perussuomalaiset pystyvät perustelemaan, että tätä ei oltu tarkoitettu mitenkään vakavana viestinä, Knuutila sanoo. 

Sanomaan liittyy usein myös provokaatiota, jonka on tarkoitus paljastaa kriitikoiden huumorintajuttomuus.

Knuutila rinnastaa videon internetin syövereistä tuttuun, niin kutsuttuun Poen lakiin, jonka mukaan keskustelupalstalle kirjoitettu viesti on onnistunut silloin, kun kukaan ei ole täysin varma, onko se tosissaan vai kieli poskessa kirjoitettu.

Knuutila muistuttaa, että aiemmin perussuomalaisten mainoksissa on ollut sarjakuvamaailmaan liittyviä viittauksia.

– Perussuomalaiset ikään kuin omaksuvat tällaisia fiktioon ja draamaan liittyviä kehyksiä populaarikulttuurin puolelta. Se myös osaltaan viestii sitä, että heidän toimintansa on lähellä kansan syvien rivien makuja.