Panimoliitto: Alkoholimainonnan aikana kulutus laskenut rajusti

Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen mukaan nuorten raittius on lisääntynyt ja humalajuominen on vähentynyt 2000-luvulla.

Vuonna 1995 pojista 69 prosenttia ja tytöistä 52 prosenttia oli maistanut olutta vähintään lasillisen ennen 13 vuoden ikää. Vuonna 2007 vastaava osuus oli pojilla 40 prosenttia ja tytöillä 29 prosenttia.

Juuri vuonna 1995 siirryttiin täydellisestä alkoholin markkinointikiellosta mietojen juomien mainonnan sallivaan aikaan. Luvut ovat laskeneet huomattavasti mainonnan sallivana aikana.

Uutta alkoholin markkinointia rajoittavaa lakia valmistellut hallitusneuvos Ismo Tuominen sosiaali- ja terveysministeriöstä kertoo tilanteesta vuonna 1995:

– Suomessa elettiin silloin alkoholipoliittisesti liberaalia hurmaa. Ajateltiin, että meillä on ollut kauheasti rajoituksia ja nyt tarvitaan eurooppalaista vapautta.

Mielipiteet olivat eriäviä. Vaikka Esko Ahon hallitus esitti, ettei mitään alkoholimainontaa sallittaisi, oli valtionyhtiölläkin toiveita asian suhteen.

– Alkon alkoholin valmistus oli silloin vielä kokonaan kotimaassa Primalcolla. Alko oli myös käsittääkseni sitä mieltä, että heidänkin valmistamiensa tuotteiden mainostamista voisi vapauttaa.

Panimoliiton selvitys haastaa lain valmistelijat

Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliiton kesäkuussa 2014 tilaama hiljainen reportaasi Murtuneet myytit käsittelee alkoholimainontaa ja raittiusvalistuksen keinoja sekä tehoa.

Reportaasiin haastateltu Aalto-yliopiston ja Tukholman yliopiston markkinoinnin professori Henrikki Tikkasen mukaan tutkimukset, joihin uusi laki nojaa eivät millään tavoin todista sitä, että suunnitelluilla mainonnan rajoituksilla olisi merkitystä alkoholinkulutuksen kokonaismäärään lapsilla tai aikuisilla.

– On kuin tahallaan ei haluttaisi ymmärtää, mitä markkinointi todellisuudessa on ja mikä on mainonnan osuus markkinoinnin kilpailukeinojen kokonaisuudessa, Tikkanen jatkaa.

Murtuneet myytit- reportaasi väittää, että mainonta vaikuttaa lähinnä markkinaosuuksiin, mutta ei luo uutta kysyntää kypsillä markkinoilla.

– Juomakulttuuria voidaan muuttaa vain asennemuutoksen kautta, jossa humalahakuinen juominen ei ole sosiaalisesti hyväksyttävää. Mainontaa rajoittamalla saadaan asiat näyttämään siltä, että jotain on tehty, Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliiton toimitusjohtaja Elina Ussa sanoo.

Tanskassa alkoholimainonta vapautettiin täysin vuonna 2003. Tiukempaakin lainsäädäntöä löytyy läheltä. Norjan alkoholilaki kieltää yksiselitteisesti alkoholijuomien markkinoinnin.

Suomessa viranomaiset tarkkailevat mainonnan lainmukaisuutta ja Mainonnan eettinen neuvosto antaa lausuntoja siitä, onko mainos hyvän tavan mukainen.

– Olemme hyvinkin itsesäädelty toimiala. Viimeisten vuosien aikana itsesäätely ja itsekriittisyys ovat kasvaneet. Kun katsoo, mitä vuosien saatossa on tehty, niin toiminta on paljon vastuullisempaa tällä hetkellä, kuin aikaisemmin, kertoo markkinointijohtajaKirsi Räikkönen Sinebrychoffilta.

Kypsempää alkoholikulttuuria panimoissa

Panimoliitolla on markkinointiviestinnän itsesäätelyohjeet, joita jäsenyritykset noudattavat. Televisioon ja ulkomainontaan tarkoitettu markkinointimateriaali tarkistetaan lisäksi rippumattomassa ennakkotarkastustoimikunnassa.

– Kaikilla panimoilla on markkinoinnin ohjeistukset, jotka ovat usein tiukempia, kuin maiden lainsäädäntö. Ohjeissa määritellään esimerkiksi, paljonko käytetyllä mainosmedialla täytyy olla täysikäistä yleisöä ja ettei alle 25-vuotiaita malleja saa käyttää mainoksissa. Meillä on myös Carlsbergillla oma sisäinen säännöstö, Kirsi Räikkönen kertoo.

Sinebrychoffin Kirsi Räikkönen pitää alkoholikulttuurin kehittämistä hyödyllisempänä asenneilmapiirin muuttajana, kuin kieltoja.

– Sinebrychoffilla ja muilla panimoilla on tehty paljon työtä esimerkiksi olutkulttuurin edistämiseen. Meillä on olutmestari-kisoja, olutruoka-teemoja. Oluttiimimme jäsen on kirjoittanut olutkirjan erilaisista oluttyypeistä. Tähän heräävään olutbuumiin kuuluu nimenomaan kohtuukäyttö.