Vaaleissa menestyvät ehdokkaat, jotka mainostavat sekä perinteisillä tavoilla että somessa.
Eduskuntavaaleissa valitut kansanedustajat ja heidän varaedustajansa käyttivät kampanjoissaan yhteensä noin 860 000 euroa nettimainontaan. Summa on kolmanneksen suurempi kuin vuoden 2019 vaaleissa valituilla edustajilla. Asia ilmenee edustajien tekemistä vaalirahailmoituksista.
Sen sijaan tv-mainontaan käytettiin reilu neljännes vähemmän rahaa kuin edellisissä vaaleissa. Keväällä valitut edustajat ja varaedustajat maksoivat televisiomainoksista noin 635 000 euroa.
Eri mainoslajeista nimenomaan nettimainonta kasvatti osuuttaan suhteellisesti eniten. Televisiomainonnassa puolestaan tapahtui suhteellisesti suurin pudotus. Nettimainontaan satsattiin nyt noin 210 000 euroa enemmän kuin neljä vuotta sitten, kun taas televisiomainoksiin käytettiin noin 240 000 euroa edellisvaaleja vähemmän.
Vaikka luvut ovat lähellä toisiaan, kyse ei todennäköisesti ole siitä, että tv-rahat olisivat siirtyneet täysimääräisesti nettiin. Näin arvioi valtio-opin professori Åsa von Schoultz Helsingin yliopistosta. Hän on tutkinut muun muassa vaalikampanjointia.
– Käsittääkseni lähes jokainen ehdokas käytti rahaa mainostamiseen internetissä. Sen sijaan tv-mainonta on aina ollut vain pienen joukon käytössä eikä läheskään yhtä laajaa, von Schoultz sanoo STT:lle.
– Kyse ei siis ole siitä, että ennen kaikki ehdokkaat olisivat mainostaneet televisiossa mutta siirtyneet nyt sosiaaliseen mediaan.
Somenäkyvyys on eduksi
Vaaleissa menestysreseptiin kuuluu sekä perinteistä tienvarsimainontaa että somepäivityksiä.
– Vuonna 2019 kysyimme tutkimuksessamme ehdokkailta, mihin he käyttivät rahaa kampanjoinnissaan. Ne ehdokkaat, jotka yhdistivät perinteistä ja digitaalista mainontaa, menestyivät vaaleissa parhaiten, von Schoultz kertoo.
Von Schoultzin mukaan ei ole selvää, johtaako mainostamisen kaksoistaktiikka menestykseen vai onko ennemmin niin, että asemansa vahvistaneet vaalien kestomenestyjät mainostavat kaikkein monipuolisimmin.
Myös pelkällä nettikampanjoinnilla voi pärjätä. Esimerkkejä vahvan somenäkyvyyden merkityksestä ovat perussuomalaisten kansanedustajat Sebastian Tynkkynen ja Miko Bergbom.
Tynkkynen tekee esimerkiksi ahkerasti videoita Youtubeen, ja Bergbomilla on kymmeniätuhansia seuraajia Tiktokissa.
Bergbom ilmoitti kampanjakuluikseen noin 3 500 euroa, kun valitut kansanedustajat käyttivät kampanjaansa keskimäärin yli 37 000 euroa. Tynkkynen pani vielä paremmaksi: vaalirahailmoituksen mukaan hänen kampanjansa maksoi pyöreät nolla euroa.
Lehtimainoksiin yli kolme miljoonaa
Perinteisen vaalimainonnan merkitys näkyy vaalirahailmoituksissa. Kevään vaaleissa valitut edustajat käyttivät eniten rahaa kampanjoissaan erilaisiin lehtimainoksiin, joihin paloi noin 3,2 miljoonaa euroa. Summa oli likipitäen sama kuin vuonna 2019.
Hyvänä kakkosena tuli ulkomainonta, johon edustajat käyttivät noin kaksi miljoonaa euroa. Määrä jopa kasvoi edellisvaaleista lähes neljänneksellä.
Von Schoultz ei osaa sanoa, johtuuko kasvu suoraan mainonnan lisääntymisestä vai ennemmin kasvaneista kustannuksista.
Kaikkiaan eduskuntaan valitut ehdokkaat ja heidän varaedustajansa käyttivät kampanjoihinsa reilut 10 miljoonaa euroa. Vastaava summa oli vuonna 2019 noin 9,6 miljoonaa euroa.
Kampanjakustannukset nousivat neljässä vuodessa noin kuusi prosenttia. Von Schoultz arvioi, että kasvussa lienee osansa myös inflaatiolla.