Kohuissa rypenyt sosiaalisen median jättiläinen Facebook vastasi saamansa kritiikkiin ja kiristi poliittisen mainonnan sääntöjään viime vuoden lopussa. Viestintäyrittäjä Tanja Eskola on saanut kokea uudistuneiden sääntöjen vaikutukset yritystoiminnassaan.
Eskolan viestintä- ja vaikuttamistoimisto Digital Treehugger tarjoaa viestintäpalveluja ja -koulutusta muun muassa kansalaisjärjestöille, yhdistyksille ja yrityksille. Eskolan mukaan palveluiden markkinointi on kuitenkin vaikeutunut, sillä Facebookin tiukentuneet mainossäännöt eivät enää päästä Eskolan yrityksen mainoksia läpi Suomessa.
Syynä estoon on se, että Eskolan yritys toimii toimii Saksassa.
Markkinointikielto on Eskolan mukaan kova isku viestintäyrittäjälle, joka tavoittaa valtaosan suomalaisista asiakkaistaan sosiaalisessa mediassa.
– [Tämä tilanne] luultavasti tekee nyt bisneksen mahdottomaksi, kun en pääse Suomen turuille ja toreille palveluistani huutelemaan, Eskola sanoo.
Myös Yle Uutiset kirjoitti tällä viikolla Eskolan yrityksen ongelmista Facebookin kanssa. Yle kertoi Facebookin sääntömuutosten vaikuttaneen myös muun muassa Reilu kauppa -järjestön, öljy-yhtiö Nesteen ja Helsingin kaupungin somekampanjoihin. Kampanjoille yhteistä oli vastuullisen kuluttamisen näkökulma.
Taustalla kohu vaalivaikuttamisesta
Facebook joutui vuonna 2016 kohun keskelle, kun muun muassa konsulttiyhtiö Cambridge Analytican paljastettiin ostaneen Facebookista mainostilaa, jolla sen uskotaan vaikuttaneen Britannian EU-eroäänestykseen ja Yhdysvaltain presidentinvaaleihin.
Facebookin kritisoitiin sallivan vieraiden valtioiden ja ryhmittymien vaikuttamisyritykset toisten maiden vaaleihin, ja sivuuttavan vastuunsa faktantarkistuksesta poliittisissa mainoksissa.
Kritiikin jatkuttua Facebook tarttui toimeen ja ilmoitti kiristävänsä poliittisen mainonnan sääntöjä vuoden 2019 loppupuolella.
Nykyään Facebook arvioi, onko mainostaja poliittinen tai muuten yhteiskunnallinen vaikuttaja. Jos se lasketaan sellaiseksi, Facebook vaatii mainossivun pitäjää vahvistamaan henkilöllisyytensä ja asuinmaansa, sekä hakemaan valtuutusta mainoksilleen.
"Tilanne tekee bisneksen mahdottomaksi"
Eskolan kannalta hankalaa on, että hän asuu Saksassa. Facebook ei myönnä hänelle valtuutusta mainostaa Suomessa, koska se annetaan vain asuinmaahan.
Ja jotta tämä ei olisi jo tarpeeksi hankalaa, nyt Facebook on ilmoittanut Eskolalle, ettei myönnä hänelle myöskään valtuutusta mainostaa asuinmaassaan.
– En saa mainostaa Suomessa, koska asun Saksassa, enkä mainostaa Saksassa, koska en ole Saksan kansalainen, Eskola sanoo turhautuneena.
Eskolalle yrittäjyys on enemmän kuin elinkeino. Se on myös keino vaikuttaa yhteiskunnassa ja ajaa hänelle tärkeitä arvoja, kuten ilmastoasioita ja tasa-arvoa. Tästäkin syystä hän on erityisen harmissaan sääntömuutoksista.
– Minä aktivistina kampanjoin ja otan kantaa myös itse sen lisäksi, että autan muita. Mutta näkyvyyttä minulle tärkeille asioille, kuten naisten ja vähemmistöjen oikeuksille, veganismille ja ilmaston puolesta puhumiselle, on aika vaikea saada näiden toimien jälkeen, Eskola kertoo.
Eskola on huolissaan sananvapaudesta ja perusoikeuksien toteutumisesta. Esimerkiksi EU:n kansalaisilla on oikeus vapaaseen liikkuvuuteen työvoiman, palveluiden ja rahan suhteen.
– Kun aikamme isot ongelmatkaan eivät tunne rajoja, en ymmärrä, miksi Facebook niitä pystyttää keinotekoisesti, Eskola sanoo.
Eri asiat poliittisia eri puolella maailmaa
Sääntömuutosten kriittikkojen mukaan ongelman ytimessä on Facebookin oman valtuutusprosessin läpinäkymättömyys. Facebook pitää avointa listaa poliittisiksi laskemistaan toimijoista sekä aiheista, mitkä se missäkin maailman kolkassa laskee poliittisiksi.
Esimerkiksi Euroopan unionissa näitä ovat muun muassa terveys, talous ja ympäristöpolitiikka. Singaporessa puolestaan näitä asioita ei ole listattu poliittisiksi asioiksi, mutta Facebook ei suoraan kerro miksi.
Eskola sanoo olevansa sitä mieltä, että disinformaatioon ja mielipidevaikuttamiseen puuttuminen ja läpinäkyvyyden lisääminen ovat ehdottomasti tärkeitä asioita.
– Mutta silloin kun päivänvaloa kestämätön toiminta ja siihen puuttuminen alkaa määritellä ja rajoittaa kaikkea toimintaa, ei minusta olla kestävällä pohjalla.
Mikä on poliittista ja mikä ei?
Eskola myös pohtii, miten Facebook valitsee poliittiset aiheet. Nyt rajoitukset koskevat suoraa yhteiskunnallista vaikuttamista, vaikka yhteiskunnan asiat vaikuttavat useilla elämän osa-alueilla.
– Facebookin omien esimerkkien mukaan on ok, eli ei poliittista, mainostaa sähköautoa, mutta ei ole ok herätellä keskustelua siitä, mistä se sähkö tähän autoon tulee.
Eskola on huolissaan kansalaisjärjestöistä, jotka tavoittavat nykyään suuren osan yleisöstään nimenomaan somessa. Maksetusta mainonnasta on tullut merkittävä osa järjestöjen kampanjointia.
Eikä Eskola näe syytä, miksei myös yritys voisi haluta vaikuttaa yhteiskuntaan. Hän ei ole asian kanssa yksin, sillä vastuullisuusnäkökulmat ovat nostaneet päätään yleisesti yritysten arvoissa.
– Haluaisin elää yhteiskunnassa, jossa poliittinen yhteiskunnallinen vaikuttavuus ja kantaaottavuus on hyvä ja kaikkien asia. Mutta pelkään, että tällä tulee olemaan seurauksia sen suhteen, mitä itse kukin uskaltaa enää mainoksissaan sanoa, Eskola toteaa.