Kun yritykset osallistuvat seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksia puolustavaan Pride-tapahtumaan, kyse voi olla mukautumisesta ajan henkeen ja identiteettipolitiikan noususta, sanoo kuluttajatutkimuksen dosentti Samuel Piha.
Suomen suurin Pride-tapahtuma on tällä viikolla vietettävä Helsinki Pride -viikko. Tällä viikolla tapahtumia on myös Ruovedellä, Pieksämäellä ja Kauhajoella.
Dosentti Samuel Pihan mukaan liberaaliin ajan henkeen ja vallitseviin virtauksiin mukautuminen on osa yritysten toimintaa. Vielä kymmenen vuotta sitten yritys saattoi erottautua sillä, että se osallistui Prideen.
– Aiemmin, kun ajan henki on ollut toisenlainen, niin yrityksiltä on ehkä edellytetty isänmaallisuuden korostamista ja muuta tällaista, kuvailee Piha.
Pihan mukaan yritys ei välttämättä yritä erottautua edukseen osallistumalla Prideen, vaan kyse on enemmän yrityksen sisäisestä viestinnästä.
Yritys viestii omaa identiteettiään esimerkiksi nykyisille ja tuleville työntekijöilleen.
Vaasan yliopiston laskentatoimen ja rahoituksen professorin Sami Vähämaan tutkimusryhmä on tutkinut yhdysvaltalaisella aineistolla, että seksuaalivähemmistöjen huomioiminen parantaa yritysten markkina-arvoa, kannattavuutta ja innovatiivisuutta.
Tutkimusaineistossa huomioitiin esimerkiksi, miten yritykset ottavat huomioon vähemmistöihin kuuluvat työntekijät. Kyse ei siis ollut pelkästään markkinoinnista ja ulospäin viestittävästä kuvasta.