Tarjolla torvisoittoa ja "pyramiideja" – nostalgiset mainokset kertovat, miten kuntoilua ennen mainostettiin

Kuntoilukuvitusta nykyajan lehdissä.

Julkaistu 20.03.2016 16:27

Maria Aarnio

lifestyle@mtv.fi

Nykyisissä kuntoilumainoksissa ollaan "enemmän cool" kuin 1990-luvulla. Kuntoilubuumia hyödynnetään myös esimerkiksi ruokateollisuudessa.

Hyväkroppainen bodaripoika kuntosalin ikkunassa. Ilman paitaa, kypärä päässä, remonttihousut jalassa ja vasara vyötäröllä. Remontti on vielä käynnissä, mutta kohta on valmista!

Remonttimies-mainos on tositarina: sillä mainostettiin yli 20 vuotta sitten avatun GoGo Liikuntakeskuksen uudistusta.

Paljon on muuttunut 26 vuodessa.

– Kun avasimme, myytiin kertakäyntejä. 2000-luvun taitteessa alettiin myydä jäsenyyksiä. Kertakäynneillä ihmiset tekivät aina kamalan ryntäyksen vuodenvaihteessa, ja kesät sali oli tyhjänä, jopa suljettuna, toimitusjohtaja Taru Vähätalo muistaa.

Huumori ei kuitenkaan ole kadonnut mainonnasta, vaikka nykymainoksissa ollaankin Vähätalon mukaan "enemmän cool" kuin 1990-luvulla.

– On huppu päässä ja nyrkki on pystyssä, hän pohtii.

Ja tottahan se on. Kuntoilun ilo näkyy edelleen hikisten, hoikkien treenareiden kasvoilla, mutta jokin on silti muuttunut. Vaatetus on samankaltainen, tiukka ja ominaisuuksiltaan tekninen. Ote kahvakuulasta kirvoittaa kasvoille vakavan, totisen ilmeen: nyt todella treenataan! Kaksiriviset nappiverkkarit tai paremman puutteessa niskaan roiskaistu Pori Jazz 1986 -paita loistavat poissaolollaan.

Kuntoilusta on tullut ammattimaisempaa.

"Aiemmin mainostettiin aerobic-tunteja, nyt personal trainerin palveluita ja rahkaa"

Jo 1800-luvulla perustettua Helsingin Atleettiklubia on mainostettu sissimainonnan keinoin. On ollut perinteistä seinäjulistetta ja radiojingleä, jolla tavoitellaan raudannostosta kiinnostuneita. Nykyisin mainostusta ei juurikaan tarvita: ne, jotka haluavat salille, löytävät sen.

Helsingin Atleettiklubin varapuheenjohtaja Joonas Putin mukaan vallalla olevaa kuntoilubuumia hyödynnetään myös esimerkiksi ruokateollisuudessa.

– Siinä, missä aiemmin mainostettiin aerobic-tunteja, nyt myydään samaan syssyyn personal trainerin palveluita, rentouttavaa joogaa ja palauttavia rahkoja. Tietynlainen kokonaisvaltaisuus on tullut kuntoiluun, mikä on erittäin hyvä asia, mutta samaan aikaan se avaa ovet kaikenlaiselle kaupustelulle ja markkinoinnille, Putti pohtii.

Myös mainostuksen tavat ovat muuttuneet. Taru Vähätalon mukaan suuri viipale mainosrahakakusta menee nykyisin sosiaalisen median kautta tapahtuvaan markkinointiin.

Lehtimainonta on kuntoilun saralla vähenemään päin: naistenlehdistä löytyy kyllä mainoksia rahkalle, aktiivisuusrannekkeelle ja joogaretriitille, mutta kuntosaleja niissä ei näy.

Tärkeintä ei ole hinta, vaan se, mitä sillä saa

Jäsenyyden lisäksi nykyisin myydään mielikuvia. Asiakkaalle tärkeintä ei ole hinta, vaan se, mitä sillä saa: tehokkuutta, tulosta, tiettyjä tunteja, hauskaa yhdessäoloa, tukea omalle hyvinvoinnille tai elämäntyylille.

Jotkin asiat eivät tosin muutu. Tammikuinen elämänmuutosryntäys kuntosaleille on vuodesta toiseen totta.

– Kyllä edelleen tehdään uudenvuodenlupauksia samaan malliin. Ei ole kuitenkaan kilometrin jonoja, niin, että ihmiset eivät mahdu sisään, he polkevat jalkaa, pukukaapit eivät riitä, tunneille ei pääse ja lastenhoito on täynnä. Ennen kuin siirryttiin jäsenyyksiin, oli erilaista. Oli jonoja jalkakäytäviä pitkin, Vähätalo sanoo.