Maailman suurin after ski, legendaarinen Salpausselkä, suomalaisten kokoontumisajot, juhlakisat. Pääsihteeri Janne Leskinen luettelee rutiinilla Lahden MM-hiihtojen antia, jolla 22. helmikuuta-5. maaliskuuta järjestettäviin kisoihin yritetään myydä neljännesmiljoona pääsylippua.
Leskinen taiteilee kasaan kompromissin, kun hän kuvaa tapahtuman järjestelyjä.
- Salpausselällä on lähes sadan vuoden historia kilpailuista. Kyse on perinteen vaalimisesta, Leskinen kumartaa menneelle ennen kuin kertoo keinot löytää lumilajeille uusi yleisö.
- Piti uudistaa juhlakisojen konsepti, luoda nahka uudelleen. Urheilun lisäksi tarvitaan muuta tarjontaa.
Juhlakisoilla järjestäjät viittaavat Suomen sataan itsenäiseen vuoteen. Uusi nahka tarkoittaa Mielensäpahoittajan metsäkatsomoa, Röllin talvimaata, Heurekan tiedesirkusta, oheisohjelmaa, tarjoilua, jättiskriinejä, tangoa ja älyrahaa.
Neljänkymmenen hengen tiimi on suunnitellut lilaksi värjättävää kisailmettä ja palveluita kaksi vuotta. Kisojen markkinointijohtaja Esa-Pekka Nykänen tietää silti ainoan keinon päästä yleisö- ja taloustavoitteisiin.
- Ainutlaatuinen tunnelma, Nykänen vastaa itse kysymykseensä, mikä saa katsojan tv:n äärestä kisapaikalle.
- Kymmeniätuhansia ihmisiä kokoontuu yhteen. Sellaisen tunnelman pääsee harvoin kokemaan.
Lunta taivaalta ja menestystä
Tunnelma rakentuu lilasta kisailmeestä, oheistapahtumista ja ratkaisevasti asioista, joihin järjestäjät eivät voi vaikuttaa. Luminen maisema on tunnelmalle niin tärkeä, että Lahdessa seurataan taatusti kaikki tarjolla olevat ennusteet. Ja toivotaan parasta.
Suomalaisten menestys on kaikkein tärkeintä. Suomalaiset haluavat nähdä suomalaiset mitalikamppailuissa ja mitaleilla. Mieluiten kaikissa lajiryhmissä.
Ilman menestystä kahdeksan jättiskriinin kuva ei kiinnosta. Antero Mertarannan stadionalueelle, ladunvarteen ja FM-taajuudelle välitetty tunnelmointi riipii korvaa. Mielensäpahoittaminen onnistuu metsäkatsomossa ilman kirjailija Tuomas Kyrön seuraa ja Anssi Kukkosen selostusta.
Massakustomoitu kisapolku
Tunnelma, suomalaismenestys, kisasää ja myös järjestäjien lipunmyyntitavoite ratkeavat kisapäivinä, jotka on nimetty teemoittain. Markkinointi on rakennettu näiden hokemien varaan ja kohdennettu ihmisryhmiin, kuten aikuiset ja nuoret viihtyjät sekä lapset ja lapsiperheet.
- Jokaiseen makuun ja tarpeeseen löytyy katsomot, Nykänen lupaa.
Seinälle heijastettu kuva julistaa, että urheilun seuraaminen on Lahdessa helppoa ja sopii jokaisen tyyliin.
Tapahtumajohtaja Jesse Kiuru puhuu massakustomoidusta katsojakokemuksesta.
- Se on katsojan kaikkien kisakokemusten summa, Kiuru toteaa ja tunnustaa, että sää ja suomalaismenestys ovat sen keskeiset tekijät.