Stockan Herkusta ja ruokakaupan tulevaisuudesta

ASIAKASKOKEMUS. Markkinointialalla puhutaan parhaillaan kovasti asiakaskokemuksesta. Jos jollekin se on tärkeää ruokakaupan saralla, niin Stockan Herkulle. Valikoima ei riitä. Palvelu ei riitä. Sijainti ei riitä. Ajat sitten puhuttiin asiakkaalle annettavasta ”something extrasta”. Stockmann unohti sen.

Markkinointialalla puhutaan parhaillaan myös elämyksellisyydestä. Jos jollekin se on tärkeää ruokakaupan saralla, niin Stockan Herkulle. Stockmann unohti sen.

"Lidl pääsi paitsi vetämään suomalaiset sisään hinnoilla, myös saamaan heidät ostamaan prosciuttoa ja bresaolaa."

Ruokakaupassa ei ole tehty mitään asiakkaalle näkyvää luovaa elinaikanani. Lisääntynyt valikoima ei ole luovaa. En laske myöskään itsepalvelukassoja sellaiseksi. Se, että vuosikymmenten suurin muutos saadaan aikaiseksi hintoja laskemalla, kuvastaa alan mielikuvituksettomuutta. Ei ole tarvinnut. Lidl on siksi parasta, mitä suomalaiselle ruokakaupalle on tapahtunut. Kaksi jättiä myhäilivät vuosikymmeniä tyytyväisinä nauttien kilpailun mitättömyyden tarjoamista katteista. Kun hinta nousi taantumassa kuluttajien mielenkiinnon keskiöön, pääsi saksalaisjätti näyttämään kyntensä. Samaan aikaan myös ruokakulttuuri kehittyi. Lidl pääsi paitsi vetämään suomalaiset sisään hinnoilla, myös saamaan heidät ostamaan prosciuttoa ja bresaolaa. Kun tuote on Lidlin hyllyllä, se muuttuu koko kansan raaka-aineeksi.

ELÄMYKSELLISYYS. Moni inhoaa ruokakauppakäyntiä. Kuluu aikaa. Ei löydä tuotteita. Ei tiedä, mitä syödä. Lapsi kiukuttelee ja karkailee. Kauppareissu on vain pakollinen huoltotoimenpide arjen pyöritykseen. Stockan Herkulla olisi nyt tilaisuus tehdä jotain toisin. Olen 42-vuotias ja tunnen yhä, että kaikki ruokakaupat on suunniteltu minua paljon vanhemmille. Yksikään marketti ei puhuttele minua. Ei sen pidä olla kuin minua varten tehty, mutta antaa jotain viitteitä, että kuulun olennaisesti kohderyhmään. 42-vuotias ei ole enää nuori tai edes nuori aikuinen. Olen monen määritelmän mukaan jo keski-ikäinen.

"Ennen riitti, että Herkku vinkkasi minulle silmää myymällä kaupungin ainoana tuplanolla-jauhoja. Nyt se on lähtötasovaatimus."

Stockan kantis-ilta osoitti, että mielikuva Stockan kantiksista pitää paikkansa. Olin porukan nuorimmassa kymmenyksessä. Silti. Nelikymppiset ovat olleet jo täysillä mukana työelämässä 15-25 vuotta. Me matkustamme, käymme uusissa ravintoloissa, seuraamme ruokakulttuuria, ruokaohjelmia, ruokatrendejä… Meillä on mahdollisuus panostaa ruokaan. Myykää meille. Ennen riitti, että Herkku vinkkasi minulle silmää myymällä kaupungin ainoana tuplanolla-jauhoja. Nyt se on lähtötasovaatimus.

PÄIVITYS. Päivittäkää ruokakauppa 2010-luvulle. Kohta eletään jo seuraavaa vuosikymmentä. Tehkää kalatiskin viereen osteribaari. Pari osteria ja lasi skumppaa kympillä, shampanjalla 15 euroa. Jos ei toimi, kokeilkaa tapasbaaria. Jos vaatii liikaa kokkausta, tehkää antipastobaari. Pieni huilikeidas keskellä kauppakäyntiä, luksusta palvelunumeron odotteluun.

"Kokeilukulttuuri kehiin!"

Verkostoitukaa. Osoittakaa, että ymmärrätte skeneä. Antakaa paikallisen huippukokin suunnitella menu mukaanotettaviin Meals-aterioihin. Suosikaa laadukkaita lähituottajia ja nostakaa heidät esiin. Laittakaa lihatiskiin ja hevi-osastolle vaikka kilometrimäärä kuinka lähellä Herkkua raaka-aine on tuotettu. Kertokaa tuottajien tarinoita, näyttäkää olevanne ylpeitä tamperelaisuudesta/stadilaisuudesta/savolaisuudesta.

Tuokaa myös ulkomaisia tuottajia esiin. Siten, kuinka ravintolat tuovat viinintekijöitä. Huipputason oliiviöljytuottaja maistattamassa ja kertomassa tuotteistaan Herkussa laventaisi monen ymmärrystä lajiin. Vaikka tuotteen volyymi ei riitä jatkuvan hyllypaikan saamiseen, myykää sitä erä kerrallaan. Valitsisin usein Stockan ruokakaupaksi, jos tietäisin saavani sieltä jotain, mitä Suomesta ei ole aiemmin saanut.

Minulla on ollut vihreä kortti 20 vuotta. S-ryhmä tietää olennaisen ruokaostoksistani. Se ei tiedä, että ostan useimmat hyvät lihani ja kalani muualta. Sen saisi tietoon kysymällä. Eikö vuonna 2018 olisi jo aika, että kokisin ensimmäistä kertaa markkinoinnin kohdentuvan juuri minulle? Ennen yksilökohtaista kohdentamista meidät voisi jakaa puoleen tusinaan kuluttajaryhmään edes jonkinlaisen puhuttelevuuden aikaansaamiseksi. Tehkää appi, joka vinkkaa, kun jotain spesiaalia tulee tiskiin tai ohjelmaan.

"Luokaa työpaikka, jossa ammattilainen on vapaa nousemaan staraksi."

Tulkaa someen. Kertokaa, mitä tiskistä löytyy tänään. Antakaa minulle selkeä syy ylittää Hämeensilta. Nostakaa asiakaspalvelijat esiin (jos haluavat). Antakaa heidän tuoda esiin persoonansa ja osoittaa ammattitaitonsa ”paljonko laitetaan-oisko tossa” -lauseita enemmän. Luokaa työpaikka, jossa ammattilainen on vapaa nousemaan staraksi. Antakaa heidän esitellä somessa läheisen pientilan rotukarjan lihan hienoutta, kertomaan biodynaamisista metodeista. Haastatelkaa niistä itse tuottajaa. Tehotuotetun ja rakkaudella kasvatetun tuotteen valinnassa voi puuttua usein vain asiakkaalle merkityksellinen tarina. Se voi olla yksi virke.

Ruoan verkkokauppa ja ostosten kotiinkuljetus lienevät jo sisäänleivottuja Herkun siirtyessä samaan konserniin Prisman pitäjien kanssa.

VASTUULLISUUS. S-ryhmällä on suurin vaikutusvalta siihen, mitä suomalaiset syövät. Loppupeleissä valinta on tietenkin kuluttajalla, mutta sen taakse ei voi piiloutua. Kun punajuuren sisäänostohintaa lasketaan pari senttiä kilolta, jostain viljelytorpasta sammuu lopullisesti valot. Kun raitajuuri otetaan valikoimaan, syntyy elinkeino parille viljelijälle. Vaadin taannoin vuosia ruokakaupan duopolin katteiden pienentämistä. Halpuuttaminen laski hintoja, mutta se revittiin luvattoman paljon tuottajien selkänahasta. Vastuullisuuden mielikuvassa on mukana paljon tekopyhyyttä. En halua kuulla vastuullisuudesta kuluttajien ansaitsemaan mahdollisimman halpaan hintaan, jos keinot sen saamiseen vaietaan kuoliaaksi neuvotteluaseman voimalla.

Liiketoiminnan läpinäkyvyys on suuri ja alati kasvava globaali trendi. Siinä kotimaiset ruokajätit epäonnistuvat pahasti. Olin parikymppisenä hiukan ylpeä saatuani Stockmannin hopeisen kortin sen kultaisen taviskortin tilalle. Vihreästä kortista en ole ollut ylpeä milloinkaan, vaikka en ole sitä hävennytkään. Toivon, että joskus voisin olla. Nyt on lähihistorian paras tilaisuus uudistaa markkinaa. Älkää mokatko sitä.

PS. Lue myös tuntoni suomalaisesta ruokakaupasta Italian-matkan jälkeen.