Ravien markkinointi oli takavuosina ihanan simppeliä. Laadittiin asiallinen ilmoitus tulevista kisoista ja sisällytettiin siihen startissa olevien kuumimpien suosikkihevosten nimet. Lisättiin alalaitaan vielä ravibussin aikataulut ja voilà, valmista tuli.
Maailma on muuttunut ja markkinointi sen mukana. Perinteiset mainoskeinot ovat käymässä riittämättömiksi ja kustannuksiltaan raskaiksi. On tutkittu, että nykykuluttaja on selailija, joka suodattaa itselleen yhdentekevän aineiston tehokkaasti pois. Aivojen onkin pakko toimia näin, jotta ne selviävät 2010-luvun informaatiovyörystä. Enää ei olla passiivisia mainosten uhreja. Moderni ihminen valikoi tiedon aiempaa aktiivisemmin.
Myös markkinointiosastot ovat sopeutuneet ajan haasteisiin ja löytäneet uudenlaisen väylän, mitä pitkin viesti voidaan ujuttaa kuluttajan aisteihin. Väylän nimi on vaikuttajamarkkinointi, ja sen avulla isketään suoraan haluttuun kohderyhmään.
Vaikuttajamarkkinoinnissa valjastetaan sosiaalisen median ja muiden kanavien näkyviä persoonia kertomaan tuotteista ja aktiviteeteista sankalle seuraajalaumalleen. Näitä trendisettereitä kutsutaan tapahtumiin vip-vieraiksi. Heille maksetaan siitä, että he käyttävät tiettyjä tuotemerkkejä. He sanelevat seuraajilleen, mikä on coolia ja mikä taas ei.
Meitä ikääntyviä meno huimaa. Itse en edes tiedä, onko enää coolia käyttää sanaa cool.
Jos trendisetteri on sitä mieltä, että ravit on siisti juttu, seuraajista - ja heitä voi olla satojatuhansia - suuri osa kallistaa asennettaan tähän suuntaan.
* * *
Hartwall Arenalle ahtautunut väki hurrasi hurmiossa, kun lahtelainen Jaakko Parkkali palkittiin Youtube-videokanavan palkintogaalassa TubeConissa viime syksynä Yleisön suosikki -pystillä. Parikymppisen vloggaajan eli tubettajan Youtube-kanavalla on noin 160 000 tilaajaa. Enemmän kuin ravilähetyksillä on viikottain katsojia.
Parkkali on lifestyle-tubettaja. Hän kertoo videoillaan elämästään aristelematta. Kaltaiseni entinen nuori voisi kuvitella, että video, joka on otsikoitu: ”ESITTELEN MUN HENKILÖKOHTAISIA TAVAROITA” ei kiinnostaisi kuin korkeintaan Parkkalin lähisukulaisia ja paria perverssiä. Väärin, videolla on ollut noin satatuhatta katsojaa. Entä ”LUISTIMIEN TEROTUS JOKEREITTEN KOPISSA”? Yli 221 000 katsojaa.
Parkkalin vaikutusvalta nuoriin on suunnaton. TubeConin palkintojenjaossa hänen kuvailtiin olevan ”ehdottomasti Suomen innostavin ihminen”.
Suur-Hollolan alla Parkkali ajautui – epäilemättä Jokimaan raviradan maanittelemana – ajamaan ravihevosella. Ilkka Hoffrenin tallilta lähtenyt reipashenkinen hevosseikkailu tietenkin taltioitiin. Videon otsikko kirjoitettiin caps lock päällä, kuten Parkkalin tavaramerkkinä on.
AJAN RAVIHEVOSELLA !!! -video on kerännyt vajaassa viikossa noin 51 000 katsojaa.
* * *
Vloggaajista, tubettajista ja some-ilmiöistä voi olla mitä mieltä tahansa, mutta niiden voimaa ei käy kieltäminen. Muillakin radoilla on otettu haparoivia askelia, mutta Jokimaa jää ravien osalta historiaan tahona, joka harppoi ensimmäisenä vaikuttajamarkkinoinnin tantereelle.
Kilpailu nuorten suosiosta ja huomiosta on ankaraa. Otetaan yksi esimerkkitapaus.
Vaatemerkki Tommy Hilfiger (jonka lippistä Parkkalikin piti päässään ravivideollaan) lanseerasi taannoin uuden nuorten malliston. Firman markkinointiosasto oli tutkinut, että kyseisessä kuluttajaryhmässä pahat pojat ja tytöt luovat trendejä, joita muut seuraavat. Tommy Hilfigerin väki ohjeisti jälleenmyyjiä, että uuden malliston tuotteet tulee asettaa kaupan ulko-oven viereen varashälyttimien ulottumattomiin siten, että ne on helppo näpistää.
Seurasi ketjureaktio. Pahikset kähvelsivät itselleen Tommy Hilfigerin asusteita ja hyvikset vaelsivat vuolain joukoin perässä kauppoihin ja ostivat itselleen samanlaiset vaatteet. Malliston myynti kohosi korkeuksiin.
Kun esikuva osoittaa tykkäävänsä jostain asiasta, otetaan tieto luotettavampana kuin yrityksen mainospropaganda. Näitä ikäluokkansa mielipidejohtajia pitää saada tutustumaan raveihin ja levittämään lajin riemusanomaa, vaikka sitten rahan voimalla.
Raveja pidetään varttuneempien ihmisten rattona. Monesti mielletään, että mikäli markkinointipanoksia kohdennetaan nuoriin, menee satsaus hukkaan. Lajin tulevaisuutta ajatellen on kuitenkin elintärkeää saada painettua harrastajien keski-ikää alemmaksi. Ja jos emme kurkota kohti nuoria nyt, ehtivät he täyttämään kalenterinsa ja mielensä muilla askareilla eikä raveille löydy aikaa sitten vanhempanakaan.
Eikä pidä ajatella välitöntä tuottoa. Jos saamme muokattua nuorten mielikuvaa raveja kohtaan myönteiseksi, on siemen kylvetty. Vaikka se ei heti versoisikaan, kypsyy sato kenties myöhemmin.
”Tää on hauskaa, kyl mä tuun mielellään uudestaan”, hehkutti Parkkali hevosvideollaan. Samalla sinkoilivat kuvaannolliset lastut ympäri maan, kun ruutujen äärellä kynnys lähteä raveihin höylääntyi matalammaksi.