Nykyään liikkeiden markkinointikeinot eivät rajoitu pelkästään silmillä havaittaviin mainosbanderolleihin tai korvilla kuultavaan musiikkiin – nyt kisataan myös tuoksujen avulla. Mutta onko kyseessä vain entistä salakavalampi tapa saada ihmiset tuhlaamaan enemmän?
Kävelet kahvilan ohi, ja ilmaan lehahtaa paahtuneiden kahvipapujen tuoksu. Mmm. Mieleesi vilahtaa heti ihana höyryävä maitokahvikupillinen. Samassa huomaatkin jo astelevasi kahvilan ovesta sisään, josta palaat pian takaisin kadulle take-away -kuppi kourassasi.
Mutta mikä sai sinut alunperin tekemään tämän spontaanin ostopäätöksen?
Tuoksu.
Tuoksut vaikuttavat alitajuntaan huomaamatta
Tuoksujen ja hajujen vaikutusta ihmisen käyttäytymiseen on tutkittu viime vuosikymmeninä paljon myös markkinoinnin näkökulmasta.
Hajuaisti on yhteydessä muistia ja tunne-elämää säätelevään keskukseen aivoissa, ja sen on sanottu olevan ihmisen tärkein aisti heti näköaistin jälkeen. Tuoksuilla siis todella on merkitystä, eikä ihme: ne vaikuttavat vahvasti alitajuntaamme, tunteisiimme ja mielialoihimme.
Kuten käytännön esimerkki osoittaa, tuoksut ovat varsin voimakas markkinointitaktiikka – ja varsin huomaamaton sellainen.
Etenkin Yhdysvalloissa kaupoissa ja muissa julkisissa tiloissa leijuvat erilaiset tuoksut ovat olleet olennainen osa yritysten asiakkaidenkalastelustrategiaa jo pitkään. Ja mitä muut edellä, sitä Suomi perässä: tuoksumarkkinointitoimisto Ideair Oy:n toimitusjohtajan Antti Pasilan mukaan tilatuoksujen käyttö alkoi 2000-luvulta lähtien yleistyä selvästi myös Suomessa.
Tilatuoksutusta ovatkin käyttäneet ainakin Aleksi 13, KappAhl, Finnmatkat sekä Glo Hotelli – eikä lista varmasti jää tähän. Pasilan mukaan esimerkiksi Helsingissä tilatuoksutukseen törmää tietyissä tavarataloissa ja urheiluliikkeissä.
Kuinka tuoksut toimivat liikkeissä?
Tilatuoksutuksen idea on yksinkertainen: kun liike tuoksuu hyvältä, asiakkaat viipyvät siellä kauemmin ja siitä syystä ostavat enemmän.
Tietyt yritykset hyödyntävät myös suoraan tiettyjen tuotteidensa tuoksuja. Tästä hyvänä esimerkkinä ovat juuri kahvilat, jotka suihkauttavat ilmaan kahvin tai vaikkapa pullan tuoksua.
– Jos kahvilassa leijuu esimerkiksi korvapuustin tuoksu, aivot kysyvät automaattisesti ”halutanko tätä”, Pasila kertoo tuoksujen voimasta.
Tuoksuilla voidaan jopa vaikuttaa asiakkaiden rahantajuun.
– Jos jossain tuoksuu arvokkaalle, ihminen ei ole niin hintakriittinen, Pasila toteaa.
Tuoksut – asiakkaiden manipulointia?
Tutkimukset ovatkin osoittaneet, että tuoksuilla voidaan suoraan vaikuttaa positiivisesti yrityksen liikevaihtoon. Niille, jotka toivoisivat ostohimojensa pysyvän omassa kontrollissa, on tämä melko karua kuultavaa.
Ovatko siis kaikki kaupat nyt tuoksuansoja, jotka vain odottavat saalistaan, kuluttajaa, astumaan siihen ja tuhlaamaan entistä enemmän?
– Tuoksujen käyttäminen ei ole sen enempää manipulointia kuin mikään muukaan markkinointi. Jo pelkät alennuskyltitkin saavat ihmiset toimimaan täysin eri tavalla, Pasila puolustaa tilatuoksujen käyttöä.
Pasila vertaakin tuoksujen käyttöä esimerkiksi liikkeiden sisustukseen tai niissä soivaan musiikkiin, joiden tarkoitusperä on samanlainen kuin tuoksujenkin.
Mutta vaikuttavatko hienot designsohvat tai klassinen musiikki yhtä vahvasti kuluttajien päätöksiin kuin liikkeen kotoisa tilatuoksu taikka mummolasta muistuttava korvapuustin leijailu – se jääköön jokaisen kuluttajan harkinnan varaan.
Helena Mustonen/MTV3
Lähteet: Antti Pasila, toimitusjohtaja, Ideair Oy, www.brandsense.fi, www.ideair.fi, www.scentia.fi, http://utain.uta.fi/2007s/10/40750.html
Kuvat: Shutterstock