Vastuullisuus on muotisana, jota monet hyödyntävät ilman perusteita – moni suomalainen vaatebrändi pulassa

Ensin tuli koronaviruspandemia, sitten inflaatio ja korkojen nousu. Monien kuluttajien kukkaro on keventynyt pyytämättä ja yllättäen.

Kysynnän laskun seurauksena usea kotimainen muotifirma on kuluneen vuoden aikana kertonut avoimesti taloudellisista hankaluuksistaan. Pari suomalaista vaate- ja asustebrändiä on sulkenut kivijalkakauppansa ja jokunen lopettanut toimintansa kokonaan tai vähintään kaventanut valikoimaansa.

Osa on järjestänyt tukiteemaisia alekampanjoita saadakseen varaston liikkeelle. Vastuullisuutta vaateostoksilla painottavat kuluttajat ovat saattaneet olla ristiriitaisissa tunnelmissa: tekisi mieli tukea omien arvojen mukaisesti toimivaa yritystä, mutta vaatteen hankkiminen vain tukemisen vuoksi ei tunnu kestävältä.

Onko kuluttamiseen kannustava kampanja ympäristön kannalta kestävä edes silloin, kun tuotanto on ainakin suhteellisesti katsottuna vastuullisempaa kuin paljon pahan pikamuoti? Aalto-yliopiston vastuullisen liiketoiminnan professori Minna Halme sanoo STT:lle, ettei vastaus ole yksiselitteisesti kyllä tai ei.

– Tukiostokset eivät pelasta huonoa bisnestä, mutta ne voivat pelastaa muutoin kannattavan brändin hetkellisestä kuopasta, hän kertoo.

Kuoppia on Halmeen mukaan syntynyt, kun tuotantokustannukset ovat nousseet samalla kun kysyntä on laskenut.

Ei koskaan yli tarpeen

Tukikampanjat ovat Halmeen mielestä positiivinen ilmiö. Ne voivat saada kuluttajat havahtumaan siihen, että suhteellisen kestävästi toimivat brändit menetetään, jos kuluttajat tekevät hankintansa vähemmän kestäviltä toimijoilta esimerkiksi halvemman hinnan perässä.

Samalla yhdenkään kuluttajan ei kuitenkaan kannata hankkia pelkästään tukimielessä tarpeetonta tavaraa, oli se kuinka laadukasta, kierrätettävää ja jälleenmyyntiin kelpaavaa hyvänsä. Halme huomauttaa, että oleellisinta on tehdä hankintoja tarpeeseen ja miettiä, millaiseen tuotteeseen rahansa sijoittaa.

– Yli tarpeen ostaminen ei ole ekologista koskaan, ei vastuullisilta brändeiltä eikä miltään muultakaan.

Samoilla linjoilla on hollantilaisen Fashion for Good -innovaatioalustan tiedotus- ja viestintäkoordinaattori Paola Darce. Hän kertoo STT:lle sähköpostitse, että edesmenneen muotisuunnittelija Vivienne Westwoodin filosofia "osta vähemmän, valitse huolella ja käytä kauan" sopii elämässä kaikkeen, ei vain vaatteisiin.

Vaarana viherpesu

Pikamuodin ja yleensä tekstiilialan valtavat ympäristövaikutukset tunnetaan hyvin, samoin tuotantoon liittyvät ongelmat esimerkiksi työntekijöiden oikeuksissa ja riittävässä palkkauksessa. Ongelmaa paisuttaa entisestään se, että vaatteita valmistetaan suoraan kaatopaikalle: Darce sanoo, että yli 70 prosenttia maailmassa vuosittain valmistetuista sadasta miljardista vaatekappaleesta päätyy polttoon tai kaatopaikalle. Samalla kulutamme entistä enemmän ja vaatteiden käyttökerrat ovat vähentyneet merkittävästi.

Darce kuvailee muotialaa perinteiseksi teollisuudeksi, joka suosii nopeaa tuottoa pitkän tähtäimen kestävyyden sijaan. Lyhytnäköisellä ajattelulla ei kuitenkaan saada aikaan esimerkiksi kiertotalouteen eli tuotteiden ja materiaalien uudelleen käyttämiseen perustuvaa toimintaa.

Nykyiset ratkaisut eivät ole täydellisiä, mutta monet yritykset koettavat parantaa tilannetta. Darce painottaa, että rehelliset toimijat kertovat avoimesti myös siitä, mitä on vielä tehtävissä.

Vastuullisuus on kuitenkin myös muotisana, jota monet pyrkivät hyödyntämään vailla perusteita. Darce neuvoo kuluttajia suhtautumaan erityisen kriittisesti ylimalkaisiin ilmaisuihin ja epätodellisen korkeisiin lukemiin, kuten väitteeseen sataprosenttisesta päästöttömyydestä. Jos yritys ei kysyttäessäkään anna yksityiskohtaisia lisätietoja, se voi Darcen mukaan olla merkki viherpesusta.

Harvalla kaikki hallussa

Minna Halme muistuttaa, että suomalaisissakin brändeissä on selkeitä eroja siinä, kuinka kestävää niiden tuotanto on niin laadultaan kuin muilta vaikutuksiltaan.

– Harva on sellainen, että kaikki vastuullisuuden elementit olisi upeasti huomioitu, hän sanoo.

Samalla Halme kuitenkin korostaa, että Suomessa on myös joitakin pitkään toimineita brändejä, jotka ovat yrittäneet parastaan jo kauan ennen kuin vastuullisuudesta tuli trendikästä ja kuluttajat alkoivat kiinnittää siihen huomiota. Pienten toimijoiden mahdollisuudet ovat kuitenkin rajalliset varsinkin, jos työntekijöitä on vain muutama. Esimerkiksi tekstiiliraaka-aineiden hankinta lähituotantona voi olla mahdotonta, kun langan ja kankaiden valmistusta ei ole enää Euroopassa paljoa jäljellä.

– Pienenä toimijana esimerkiksi hankintaketjun alkupään valvominen on huippuvaativaa, Halme sanoo.

Liiketoiminnan on oltava taloudellisesti kannattavaa. Euroopassa ei Halmeen mukaan ole runsasta valmistuskapasiteettia, ja jo itäisessä Euroopassa tapahtuva tuotanto nostaa tuotteen kustannukset sellaisiksi, ettei se voi kilpailla halpisten kanssa hinnalla.

Kestävämpiä brändejä tarkkaillaan suurennuslasilla

Vastuullisina ja kestävinä itseään markkinoivia brändejä tarkastellaan usein merkittävästi tarkemmalla suurennuslasilla kuin muita toimijoita, ja epäkohtia myös osoitellaan kärkkäästi. Onko pikkumaista närkästyä, jos huomaa arvostamansa brändin lennättävän toistuvasti ihmisiä kuvauksiin ulkomaille? Kompastummeko silloin siihen, että vaadimme parempaan pyrkiviltä täydellistä samalla, kun monet suuretkaan toimijat eivät onnistu edes perusasioissa?

Halme sanoo, että joskus täydellisyyden vaatimus voi olla kompastuskivi. Esimerkiksi kaikkia raaka-aineita ei mitenkään saa hankittua läheltä, ja uudet innovatiiviset materiaalit menevät usein suoraan suurille pelureille, jolloin pienillä merkeillä ei ole mahdollisuutta saada niitä käsiinsä.

Monet vastuullisuusasiat ovat kuitenkin aivan saavutettavissa, kuten Halmeen mukaan juuri malliston kuvaaminen lähituotantona.

– Kuvauksiin lentäminen on oikeastaan esimerkki siitä, ettei kaikilla suomalaisilla designbrändeillä ole syväymmärrystä vastuullisuuden kokonaisuudesta. Brändeillä voi olla jokin vastuullisuuden lempikohta, johon ne keskittyvät, mutta kokonaisvaltaisuus puuttuu.

Myös Darce sanoo joidenkin yritysten mainostavan erityisesti jotakin vastuullisuuden osa-aluetta toiminnassaan mutta sivuuttavan muut. Hän muistuttaa, että vastuullisuus kulkee läpi koko arvoketjun aina materiaalihankinnoista loppukäyttäjien pesukoneisiin, joten brändien on oltava läpinäkyviä myös puutteistaan.

Virheisiin on silti oltava varaa, sillä kehitystä tarvitaan.

– On tärkeää antaa tilaa kasvulle, ja se tapahtuu usein virheiden seurauksena. On kohtuutonta odottaa, että edelläkävijät tekevät heti kaiken oikein, Darce kirjoittaa viestissään.

Nyrkkisäännöt kuluttamiseen

Vastuulliseen kuluttamiseen pyrkiviä Halme neuvoo muistamaan vaateostoksilla muutaman nyrkkisäännön. Vaatteita on ensinnäkin tärkeää hankkia tarpeeseen. Niiden on hyvä olla ajattomia, fyysisesti kestäviä ja mahdollisimman monikäyttöisiä. Kirpputoreilla kiertävä voi löytää erittäin kestäviä vaatteita ajalta, jolloin pikamuoti ei ollut vielä vallannut markkinoita ja saumat ommeltiin kestämään.

Lisäksi Halme kannustaa välttämään heräteostoksia ja ajattelemaan vaatteita investointihyödykkeinä. Hyvin ja vastuullisesti valmistettu tuote ei ehkä enää tunnu niin kalliilta, jos aikoo käyttää sitä jatkuvasti useiden vuosien ajan ja sen voi halutessaan myydä kohtalaisella hinnalla vielä eteenpäin.

– Päivähinnassa laskien esimerkiksi 20 euron vaate viisi kertaa käytettynä on kalliimpi kuin 150 euron vaate, jota käyttää säännöllisesti vuosien ajan, Halme huomauttaa.

Esimerkiksi silkkimekkoa tai mohairpaitaa hankkiessa on Halmeen mukaan syytä miettiä, tuleeko vaatetta käytettyä, vaikka sitä ei voi heittää arkivaatteiden joukossa 40 asteen pesuohjelmaan. Jos tuntuu, että vaate saattaa jäädä hyllyyn, ostos on parempi jättää tekemättä.

Lue myös: EU:n valmisteilla oleva pakkausasetus voi aiheuttaa miljoonakulut elintarviketeollisuudelle – vaatisi pakkauslinjastojen uusimista

Näin toimivat Kotipizzan ja Nordean ilmastolaskurit – voiko yritysten ympäristöväitteisiin luottaa?

Ilmastosystävällinen, hiilineutraali ja kompensoitu – vihermarkkinabisnes rehottaa, mutta pian se voi olla historiaa