Erilaisten asenteiden merkitys ruokavalinnoissa lisääntyy samaan aikaan, kun markkinoille tulee yhä enemmän tavanomaisesta poikkeavalla tavalla tuotettuja elintarvikkeita. Kuluttajien ostopäätöksiin vaikuttaa tietoisuus ruoan terveysvaikutuksista tai valmistustavasta, mutta toisaalta valintoja tehdään myös puhtaasti mielikuvien perusteella.
VTT Biotekniikan ryhmäpäällikkö Liisa Lähteenmäen mukaan asenteet selittävät suhtautumista uusiin elintarvikkeisiin paremmin kuin perinteiset taustamuuttujat kuten ikä, sukupuoli tai koulutus. - Tällaisia asenteita ovat esimerkiksi terveyshakuisuus tai asenne luontoa tai teknologiaa kohtaan, Hän korosti, että kuluttajat tarvitsevat valintojensa tueksi yhä enemmän tietoa, koska se, mikä elintarvikkeessa on uutta, ei välttämättä näy tai maistu kuluttajalle.
Asenteista voidaan joustaa tuotekohtaisesti
Ruoan maku, hinta ja terveellisyys ovat edelleen tärkeimpiä elintarvikkeiden ostokriteerejä. Lähteenmäki huomautti, että myös eettinen mielihyvä ja halu tehdä moraalisesti ovat nousemassa tärkeiksi tekijöiksi ruoan valinnassa. - Eettisyys nousee etenkin ympäristökysymysten ja luomun kautta. Moraalisuus taas liittyy enemmän terveyteen: terveellisen ruokavalion noudattaminen on yhteiskunnan kannalta toivottavaa ja siksi moraalisesti oikein, hän tarkensi.
Lähteenmäki tähdensi, että asennetason suhtautuminen ruokaan ei kuitenkaan välttämättä konkretisoidu käytännössä. Viime keväänä tehdyssä yhteispohjoismaisessa tutkimuksessa havaittiin, että kuluttajien yleinen kielteisyys geenimuuntelua kohtaan ei maistatustilanteessa heijastunut gm-tuotteeksi ilmoitettuun juustoon niin voimakkaasti kuin olisi voinut olettaa. - Gm-merkintä laski juuston miellyttävyyttä, mutta ei kuitenkaan merkittävästi. Käytännössä geenimuuntelun hyväksyttävyyteen vaikuttavat myös tuotteen ominaisuudet sekä muut tekijät, hän totesi. Suomessa, Ruotsissa, Tanskassa ja Norjassa tehtyyn tutkimukseen osallistui yhteensä 730 henkilöä.
Mielikuvat vaikuttavat tuotevalintoihin
Liisa Lähteenmäki muistutti, että ruoan valinta on kaiken kaikkiaan monimutkainen prosessi, jossa tietoisten ratkaisujen lisäksi oma rooliinsa on myös mielikuvilla. VTT Biotekniikka kehittää parhaillaan tutkimusmenetelmää, jolla saataisiin epäsuorasti selville tuotteisiin liitettäviä mielikuvia. Ns. ostoslistamenetelmässä 470 koehenkilöille esitettiin erilaisia aamiaistarvikkeita luettelevia ostoslistoja, ja heitä pyydettiin kuvailemaan, millaisille ihmisille kyseiset ostoslistat kuuluivat. - Esimerkiksi terveysvaikutteisia tuotevaihtoehtoja ostava henkilö kuvailtiin kurinalaiseksi, kokeilunhaluiseksi ja keskimääräistä vähemmän miellyttäväksi, Lähteenmäki kertoi.