Mikkelin kaupunki on uudistanut brändinsä. Yhdessä uusista markkinointikuvista poseeraa mies atrain kädessä ja kala atraan piikeissä. Kuvaa on jaettu sosiaalisessa mediassa saatesanoilla "Saimaalla on varma saanti". Saimaan rannoilla on ennenkin kuultu vihjailevia iskulauseita.
Mikkelin viestintäpäällikkö Heidi Hänninen kuulostaa puhelimessa siltä, että hän ei vastaa kysymyksiin atrain-kuvasta ensimmäistä kertaa. Se onkin totta, sillä asiasta uutisoi aiemmin Länsi-Savo.
Hänninen painottaa, että kaupunki on tehnyt kaksi vuotta brändiuudistusta. Mikkelin uuden brändin ydinviesti on, että kaupunki on "Rohkea yllättäjä". Uusia markkinointikuvia on otettu runsaasti, ja atrain-kuva on vain yksi kuva muiden joukossa.
Hännisen mukaan kaupungin uusissa kuvissa esiintyy useita paikallisia ihmisiä, ja tarkoituksena on nostaa esiin erilaisia vahvuuksia. Kuvia julkaistaan esimerkiksi Mikkelin sosiaalisen median kanavissa.
Mikä tämän yksittäisen kuvan viesti sitten on?
– Yksittäisen kuvan viesti on, että Saimaalla on varma saanti tai Mikkelissä on varma saanti.
Hänninen sanoo, että kuvaa voi tulkita monella tapaa, mutta kaupungin ideointimuistion mukaan alkuperäisenä ajatuksena oli viitata kuvalla paitsi kalastamiseen myös hyvään elämisen laatuun ja upeisiin tontteihin.
Hännisen mukaan kuvaan ei pidä suhtautua liian totisesti. Kaupunki on saanut otoksesta pääasiassa positiivista palautetta, mutta osa ihmisistä on myös pahoittanut mielensä. Hännisen mukaan viestinnällä ei ollut tarkoitus loukata ketään.
Iso kysymys on, täyttääkö Mikkeli antamansa lupauksen siitä, että Saimaalla on varma saanti.
– Mielestäni me täytämme, mutta miten sen sitten kukakin tulkitsee.
Saimaalla vihjailtu ennenkin
Kaksimieliset keinot eivät ole kuntamarkkinoinnissa täysin uusia. Niitä näkyy esiintyvän ainakin Saimaan alueella.
Etelä-Karjalan entinen kunta Joutseno käytti iskulausetta "Tee se Joutsenossa – Saimaan kaupungissa". Sittemmin Joutseno liitettiin Lappeenrantaan.
Mökkikuntana profiloitunut Puumala taas otti kaiken irti vuoden 2010 lämpöaallosta. Ylen mukaan Puumalassa oli alati kuuma, joten kunta alkoi mainostaa itseään Saimaan kauneimpana ja Suomen kuumimpana sekä Suomen kuumalana.
Kuntaliiton markkinointipäällikkö Eija Rautiainen sanoo, että kuntien vihjailevia brändejä ei ole pakko ajatella kaksimielisinä. Hänen mukaansa esimerkiksi Mikkeli on nyt onnistunut viestinnässä, sillä uudet kuvat ja tekstit pysäyttävät ihmiset niiden äärelle.
Vihjailevuutta pahempaa on Rautiaisen mielestä hajuton ja mauton viestintä. Esimerkiksi "Hyvä elää" -tyyppinen iskulause ei toimi.
– Se ei sano kenellekään mitään.
Rautiaisen mukaan hyvä ydinviesti sopii kunnan identiteettiin, herättää jonkinlaisia tunteita, mutta ei loukkaa ketään.
Jos kunnan viesti jää ihmisten mieleen, siitä voi olla hyötyä esimerkiksi matkailulle. Turistit saattavat Rautiaisen mukaan poiketa esimerkiksi Puumalaan, kun muistavat, että paikka on kuuluisa lämmöstään.