Onko McDonald's vastuullinen mainostaja?

Viime keväänä McDonald'sin toimitusjohtaja Jim Skinner sai terveysalan ammattilaiset ja järjestöt takajaloilleen sanomalla, että yhtiön maskotti, Ronald McDonald, on hyvän lähettiläs, joka ei mainosta epäterveellistä ruokaa lapsille. Lausunto oli vastaus maanlaajuiseen kampanjaan, jossa yhtiötä vaadittiin luopumaan lapsille suunnatusta markkinoinnista ja päästämään Ronald-pelle eläkkeelle. Kysyin välittömästi Facebookissa Suomen McDonald'silta, onko heidän mielestään Happy Meal terveellistä ruokaa lapsille. Pitkän, kiertelevän, paikoin koomisiakin piirteitä saaneen ja selkeää vastausta kaihtavan keskustelun tuloksena tulkitsin, että yhtiön Suomen konttorin kanta on yhtenevä pääjohtajan kanssa. Happy Meal ei ole epäterveellistä lapsille. Huisia!

(Tosiasiassa uskon, että Suomen porukan kädet olivat sidotut pääjehun sutkautusten alle ja he joutuivat vain nyökyttelemään päitään sätkynukkeina.)

Pinkki lima

Alati kiristyvän kritiikin takia McDonald's joutui juuri luopumaan Yhdysvalloissa pinkin liman käytöstä ruoassaan - yllättävänkin suuren kohun saattelemana. Siitä saamme kiittää antikampanjoinnin aloittanutta Jamie Oliveria. Eriaiheista kritiikkiä esitetään lisää kaiken aikaa. Hienointa on huomata, että yleisen painostuksen alla globaalitkin jätit taipuvat parantamaan tuotettaan. Tai pikemminkin vähentämään sen heikkouksia.

McDonald'sin vastuullisuudesta

Viime keskustelun aikana mäkkäriläiset sanoivat mm. "McDonald's on vastuullinen mainostaja. Suomessa olemme päättäneet, että emme mainosta lastenohjelmien yhteydessä tai muuten kohdista mainontamme viestiä lapsiin." Niinpä hieraisinkin silmiä, kun yritys hehkutti uutta Happy Studioaan. Happy Studio on kansainvälinen, McDonald'sin Happy Mealistä ja lastenelokuvista tutuilla hahmoilla kyllästetty sivusto täynnä "hauskoja pelejä ja aktiviteetteja, hienoja hahmoja ja salaisia tehtäviä ... Kaikki lapsesi suosikkihahmot löytyvät samalta sivustolta". Rekisteröityessä pyydetään vanhempaa mukaan antamaan sähköpostiosoitteensa ja suostumuksensa lapsen nettileikittelyyn.

Mikäli McDonald's on vastuullisena mainostajana päättänyt, että se ei kohdista mainontansa viestiä lapsille, niin kenelle ihmeessä sivusto sitten on kohdistettu? Kysyin asiaa yhtiön Facebook-sivulla. Sain vastaukseksi: "Happy Studio –sivusto on tarkoitettu koko perheelle. Happy Studiossa on oma sivusto sekä lapsille että aikuisille. Enemmän sisältöä on lapsille."* Aikuisten sisältö on lähinnä turvallisuusasioiden vakuuttelua.

Halusin tarkennusta, oliko yhtiö muuttanut markkinointinsa linjaa ja kohdentaa mainontaansa nyt myös lapsiin. "Happy Studio-sivusto ei sisällä mainoksia eikä mitään ruoka- tai muita tuotekampanjoita. … Emme ole muuttaneet markkinointimme linjaa. Emme edelleenkään käytä mainonnassamme lasten medioita tai osta medioista mainosaikaa lasten kohderyhmästä. Happy Studion tarkoituksena on tuoda lisäarvoa lastenateriaan."*

Siis lisäarvoa. Ei mainontaa. Sivustolla lukeekin selkeästi Sivusto ei sisällä mainoksia. Siellä lukee myös Etsi ja skannaa merkkejä Happy Meal -pakkauksista ja muualta saadaksesi mahtavia juttuja! Ei mainontaa. Lisäarvoa. Sivusto on täynnä McDonald'sin logoja ja päätähtenä seikkailee Happy Meal -pakkauksen näköinen satuhahmo.

Mitä on mainonta?

Olen suunnitellut mainontaa 15 vuotta. Olin hiukan hämmentynyt, jos Happy Studio ei kerran ollut sitä eikä se sisältänyt mainoksia. Täytyi oikein tarkistaa asia. Wikipedia sanoo mainonnasta näin: "Mainonta on maksettua, tavoitteellista tiedottamista, joka yleensä kohdistuu suureen ihmisjoukkoon. Mainonta tähtää yleensä myynninedistämiseen, eli tavoitteena on yksinkertaisesti myydä joko heti tai myöhemmin. Mainoksilla tiedotetaan tavaroista, palveluista, aatteista ja ihmisistä. Mainonnan avulla luodaan brändejä eli tavaramerkkien ja tuotteen muiden aineettomien ominaisuuksien muodostamia mielikuvakokonaisuuksia."

Mutta Suomen McDonald's on vastuullinen mainostaja, joka ei edelleenkään kohdista mainontansa viestiä lapsiin. Ja Happy Meal ei ole epäterveellistä ruokaa lapsille.

*Viimeisin Facebook-keskustelu on luettavissa kokonaan tästä. Mukana on myös Mäkkärin selostusta mm. sivustonsa turvallisuudesta ja vanhempien vastuusta. Lapsi ei tiedä ruokien terveellisyydestä, joten suurin vastuu on eittämättä vanhemmilla, jotka roskaruokaa heille syöttävät. Se ei silti vähennä lapsille kohdennettua ruokaa markkinoivien yritysten vastuuta. Toisen asteen diabetes ja lasten ylipaino lisääntyvät epidemian lailla. Se ei ole lasten vika.