Suomalaisten kiinnostus Viroon väljähti – paikallinen matkailuala ihmeissään: "Suomalaisturisti on muuttunut"

Viime viikon kriisikokouksessa Tallinnassa olivat läsnä lähes kaikki ne tahot, jotka tekevät matkailumarkkinointia Virosta: Viron valtion ja Tallinnan kaupungin matkailutoimistot, Viron matkailuyritysten liitto, Viron hotelli- ja ravintolaliitto, Tallinnan satama, laivayhtiöt…

Agendalla oli Suomi. Suomi pysyy Viron matkailun päämarkkinana, mutta suomalaisten into hypätä Tallinnan-laivaan ja etenkin yöpyä Virossa on väljähtänyt viimeisen parin vuoden aikana dramaattisella tavalla.

Jotain pitäisi tehdä, markkinointia pitäisi lisätä – mutta ennen sitä pitäisi selvittää, miksi niin moni suomalainen on alkanut karsastaa Viroa. Siitä ei Virossa, eikä Suomessakaan, ole yksimielisyyttä.

Eikä siitäkään, millaiset suomalaiset Virossa loppujen lopuksi käyvät tai haluaisivat käydä. Visit Tallinnan Suomen-markkinan vastaava Mall Oja kertoo, että suomalaismatkailijan profiilia on tutkittu viimeksi vuonna 2014.

Nyt luvassa on uusi profiilikartoitus.

– Suomalaisturisti on muuttunut oleellisesti. Hän ostaa Tallinnassa entistä vähemmän, sillä matkailijoiden keski-ikä on putoamassa eivätkä nuoret juuri enää arvosta shoppaamista. Suomalaiselle on Tallinnassa tärkeää nyt se, mitä uutta nähtävää ja koettavaa siellä on, Oja sanoo.

Viro ei kiinnostanut viime vuonna

Suomalaisten hotelliyöt Virossa vähenivät viime vuonna kymmenyksellä edellisvuodesta. Tämä vuosi alkoi vielä murheellisemmin. Tammikuussa 2019 Viron hotelleissa nukkui 19 prosenttia vähemmän suomalaisia kuin tammikuussa 2018. Voidaan puhua romahduksesta.

Viime kesäkään ei ollut Tallinnassa totutun kaltainen Suomi-kesä, sillä Suomen tilastokeskuksen mukaan suomalaisten risteilyt Tallinnaan vähenivät kesäkuukausina peräti 37 prosenttia.

Kahden viime kesän aikana suomalaisten majoittumiset Viron hotelleihin ovat laskeneet 16 prosenttia eli 108 000 vuorokautta.

Markkinointi ajettiin alas Suomessa

Ainakin osa suomalaiskadosta selittyy Viron omilla virheillä markkinoinnissa, eli sillä, että Viro ajoi Suomeen suuntautuvan matkailumarkkinoinnin lähes täydellisesti alas. Operaatio huipentui Viron matkailunedistämiskeskuksen Helsingin-toimiston sulkemiseen loppuvuonna 2017.

Samaan syssyyn Viro supisti matkailualan tärkeille suomalaisille messuille ja markkinoille osallistumisen minimiin tai luopui osallistumisesta kokonaan. Viro suuntasi markkinointipaukkujaan internetiin siinä toivossa, että nuoret saataisiin laivoille. Toive ei aivan käynyt toteen.

Nyt näiden päätösten jälkiä aletaan korjata, tai niin viimeviikkoisessa kriisikokouksessa ainakin sovittiin.

Jos näyttää siltä, että Viro alkoi suhtautua suomalaisiin matkailijoihin tarkoituksella vähätellen, niin huomio saattaa olla oikea.

"Ei paljon rahaa kulutettavaksi"

Viime keväänä Viron elinkeinoelämän kehityssäätiö EAS, jonka alaisuudessa Viron matkailunedistämiskeskus toimii, niputti suomalaisturistit Ärileht-talouslehdessä näin: Viroon tulevilla naapurimaiden turisteilla ei ole paljoa rahaa, jota he voisivat kuluttaa Virossa. Tarvitaan rahakkaampia turisteja.

Väite ei edes pidä paikkaansa, sillä tutkimusten mukaan suomalaiset käyttävät Virossa rahaa keskimääräistä runsaammin.

Viron matkailuviranomaiset haluavat Viroon enemmän kongressituristeja ja turisteja Aasiasta. Aasialaisia Viron hotelleihin onkin saatu lisää, mutta vain murto-osa siitä määrästä, mitä suomalaisia on menetetty.

Viime viikon kriisikokouksessa yritettiin kääntää kelloa takaisin päin. Viron matkailunedistämiskeskus lupasi pestata kaksi matkailualan ammattilaista markkinoimaan Viroa Suomessa. Ensimmäiseksi palkattiin b2b-vastaava Malle Kolnes, joka oli samassa tehtävässä matkailunedistämiskeskuksen Helsingin-toimistossa. Uutta tehtäväänsä Kolnes hoitaa Tallinnasta käsin.

– Jatkossa Viro alkaa myös taas osallistua alan messuille Suomessa, lupaa Viron matkailunedistämiskeskuksen uutistoimittaja Piret Malv.