Apple tiukentaa tulevissa iOS 12 ja macOS Mojave -päivityksissä entisestään tietosuojaa. Lisäksi myös ilmoituksiin tulevat muutokset sekä laitteen käytön vähentämiseen mahdollisesti kannustava Ruutuaika-toiminto sovelluksille asetettavissa olevine rajoituksineen ovat mahdollisesti merkittäviä takaiskuja ennen kaikkea ihmisten luppoajan huomiota rahastavalle Facebookille.
Syksyllä julkaistavien päivitysten myötä Applen Safari-verkkoselain niin iOS:llä kuin macOS:ssä estää käyttäjän selaamisen seurannan sosiaalisen median tykkää- ja jakopainikkeilla sekä kommenttiwidgeteillä.
Nämä sosiaalisen median lisäosat ovat olleet Facebookille tärkeitä työkaluja, joiden kautta se on saanut tietoa käyttäjiensä muusta verkon käytöstä sen oman palvelun ulkopuolella. Näitä tietoja on puolestaan voitu käyttää Facebookissa esitettävän mainonnan parempaan kohdentamiseen.
Sosiaalisten median lisäosien seurannan estämisen ohella Apple vähentää myös Safari-verkkoselaimen laitteesta verkkosivuille välittämiä tietoja pyrkien vaikeuttamaan käyttäjäkohtaista seurantaa sekä mainosten kohdentamista aiemmin vierailtujen verkkosivujen perusteella.
Facebookin ja myös Applen kanssa monin eri tavoin kanssa kilpailevan Googlen liiketoiminta perustuu vahvasti mainosrahoitteisuuteen toisin kuin Applen, joten Applen toimet mainoksiin perustuvan ansainnan heikentämiseksi vahvistavat sen suhteellista asemaa teknologiajättien keskuudessa.
