Vastaaja: MTV3 Helmi
Asia ratkaistu: 22.8.
Julkisen sanan neuvoston langettava päätös piilomainontaa koskevassa asiassa. Nettisivuilla julkaistussa tiedotusvälineen ja mainostajan yhteistyönä järjestämässä kilpailussa toimituksen aineiston ja kaupallisen aineiston raja ei ollut riittävän selkeä.
Kantelu 3.3.2011
Kantelija viittaa Journalistin ohjeiden kohtaan 16: "Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava." MTV3.fi:n Helmi-osiossa julkaistiin juttu ”Danone Activia -testiryhmän arvio: Turvotus hävisi!”. Jutussa arvioidaan yksittäistä tuotetta yksinomaan positiivisessa valossa.
Jutussa ei huomioida millään tavalla julkisuudessa esitettyjä tietoja siitä, ettei vastaavien tuotteiden tehosta ole takeita. Kyseessä ei myöskään ole vertailu tuoteryhmän sisällä, sillä jutussa käsitellään vain yhtä tuotetta, eikä sen kilpailijoita edes mainita. Jutun loppuun on myös liitetty tuotteen mainoslauseita, jotka on erotettu muusta tekstistä ainoastaan kursivoimalla.
Kaikesta tästä huolimatta jutun tekijäksi on merkitty MTV3/Helmi. Kantelijan mielestä kyseessä on aivan ilmeisesti tietyn tuotteen mainosteksti, joka esitetään osana journalistista aineistoa.
MTV3:n vastaus 31.3.2011
Verkkojohtaja Henrik Laine vastaa, että Helmi-osaston sivulla kerrotaan, että kyse on Danone Activian kanssa yhteistyössä toteutetusta kilpailusta, johon kuka tahansa on voinut hakeutua testaamaan 14 päivän ajaksi valitsemaansa Activia-tuotetta. Kuluttajalle on tehty selväksi jo hakuprosessin aikana se, että kyseessä ovat yhden valmistajan tuotteet.
Sivustolla ei Laineen mukaan väitetä, että kyse olisi virallisesta kuluttajatestistä tai usean valmistajan tuotteiden vertailusta. Kyse on kaupallisesta kilpailusta, jossa lukija on voinut hakeutua Danone Activian testiryhmän jäseneksi.
Ilmoituksen ja toimituksellisen sisällön raja on verkkojohtajan vastauksen mukaan selkeä, koska kaupallinen testiryhmäsivusto eroaa ulkoasultaan täysin MTV3.fin muusta sisällöstä. Sivusto ei näytä tavalliselta MTV3.fin uutis- tai viihdejutulta, koska graafinen ilme on toteutettu yhteistyökumppanin värien mukaisesti.
Myös jutun rakenne poikkeaa täysin MTV3.fin muista artikkeleista. Jo pääotsikko Liity Activia-testiryhmään! kertoo, että kyse ei ole normaalista juttusisällöstä. Sivuston alaosassa todetaan, että kilpailu on päättynyt ja että voittajille ilmoitetaan asiasta henkilökohtaisesti. MTV3.fin julkaisemalle sivulle on vastauksen mukaan koottu käyttäjien aitoja kommentteja, joista on korjattu vain kirjoitusvirheitä. Muutoin testiryhmäläisten kirjoitukset on julkaistu sellaisinaan.
Vaikka kantelussa toisin väitetään, mukana on MTV3:n vastauksen mukaan useita kriittisiä vastauksia: "En huomannut mitään merkittävää eroa olotilaani." "Ihan hyvän makuinen, mutta en kokenut ihmeidentekijäksi." "Ainakaan vatsan toimintani ei parantunut. Pikemminkin päinvastoin vatsan toiminta hidastui ja laiskistui. Vatsa kyllä sitten lopulta toimi päivittäin, mutta paljon laiskemmin kuin tavallisesti."
Kantelussa viitataan sivun lopussa olevaan kursivoituun mainostekstiin. Kantelun liitteenä on testiryhmän ensimmäinen versio, joka julkaistiin 3.3.2011. Virhe huomattiin ennen kantelun saapumista. Se korjattiin nopeasti. Selvityksen liitteenä on kuvakaappaus, josta käy ilmi artikkelin muutosaika 4.3.2011. Välittömästi kantelun saamisen jälkeen MTV3 lisäsi yhteistyössä toteutetuille testiryhmäsivustoille tekstin: Testiryhmän tarjoaa.
Ratkaisu
Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava (JO 16).
MTV3:n www-sivuilla Helmi-osiossa julkaistussa jutussa kerrottiin MTV3:n ja Danone Activian yhteistyössä toteuttamasta kilpailusta, johon kuka tahansa on voinut hakeutua testaamaan terveysvaikutteista jogurttia. Jutun mukaan ”kokonaisarvioksi Activia-tuotteet saivat testiryhmältä huikeat 4 Helmi-pistettä asteikolla 1-5”. Jutun lopussa on merkintä ”MTV3/Helmi” ja linkki, joka johtaa mtv3.fi:n sivuston Danone-osioon. Se alkaa otsikolla ja tekstillä, jotka ovat samat kuin mtv3.fi:n/Helmen toimituksellisella sivulla. Yläkulmassa on merkintä ”Testiryhmän tarjoaa Danone”. Linkit johtavat yhteistyössä toteutettuun kilpailuun ja sen tuloksien esittelyyn.
Julkisen sanan neuvoston käsityksen mukaan ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja MTV3.fi:n Helmi-sivustolla on yhtiön tekemien täsmennystenkin jälkeen epäselvä. Nettisivustolla käytetään esimerkiksi termejä toimitus, toimittajat ja artikkeli, jotka viittaavat perinteisiin journalistisiin ilmaisuihin. Nettisivuilla liikkuvalta henkilöltä edellytetään erityistä tarkkaavaisuutta, jotta hän pystyisi hahmottamaan, kenen tuottamilla sivuilla hän kulloinkin on. Helmi-nettisivustolla tuodaan selkeästi kaupallisen aineiston sisään toimituksen nimiin kirjattuja, uutisia muistuttavia juttuja. Niiden tarkoitus on tukea mainostajan kaupallista sanomaa ja tuoda journalistisin keinoin uskottavuutta mainostajan viestille.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että MTV3 on rikkonut hyvää journalistista tapaa ja antaa kanavalle huomautuksen.
Ratkaisun tekivät:
Risto Uimonen (pj), Jukka Ahlberg, Ulla Ahlmén-Laiho, Timo Huovinen, Juha Keskinen, Tuomo Lappalainen, Salla Nazarenko, Riitta Ollila, Inkeri Pasanen ja Riitta Pollari.