Uuden auton nahkapenkki, vastapaahdettu kahvi, omenapiirakka – valloittavat tuoksuja, jotka voivat houkutella vaikka shoppailemaan. Tuoksujen alitajuinen vaikutus ostohalukkuuteen on tutkitusti suuri. Asiakkaisiin pyritään vaikuttamaan myös muiden aistien avulla.
Voisiko myynnin saada nousuun väreillä tai tuoksuilla?
Helsingissä järjestetään tällä viikolla uusi myyntitapahtuma, jossa pohditaan kaupan uusia haasteita. Alan ammattilaiset miettivät muun muassa, miten asiakkaiden ostohalukkuuteen voi vaikuttaa talouskriisin aikana.
Yksi messuvieras, vähittäiskaupan trendiasiantuntija ja Mozon konseptisuunnittelija Susanne Markkanen, on myymäläelämysten asiantuntija. Hän tietää, että kaikki aistit ovat kaupalle tärkeitä.
Väreillä voidaan hänen mukaansa vaikuttaa ihmisen mielentilaan hyvin vahvasti: punainen virkistää ja sininen rauhoittaa. Heräteostoksiin taipuvaisiin tehoavat lämpimät värit. Laadukkaat tuotteet ympäröidään kylmin värein; ne vähentävät asiakkaan kokemaa hintariskiä.
Markkanen kertoo, että hyvä esimerkki värien käyttämisestä on HBO:n kauppa New Yorkissa.
– Kun myymälän tv-ruudulla pyörii vaikka Sinkkuelämää-sarja, kauppa on pinkki. Kun ruutuun pyörähtää Sopranos, kauppa sävytetään harmaansiniseksi.
Myös valaistuksella on merkitystä. Ei ole sattumaa, että esimerkiksi ruokakaupoissa on kirkkaat valot.
– Elintarvikekaupat haluavat viestiä kirkkaalla valaistuksella tuoreudesta ja puhtaudesta. Ne pyrkivät myös siihen, että kuluttaja tuntisi hallitsevansa tilannetta. Monilla on allergioita ja erilaisia ruoka-ainetoivomuksia, ja kirkkaassa valossa näkee pienenkin präntin. Usein ulkomailla ruokakauppojen viiniosastot on valaistu tunnelman luomiseksi himmeämmin.
Ei klassista halpakauppaan
Kauppiaan paras keino vaikuttaa asiakkaan mieleen kuulon kautta on musiikki. Esimerkiksi klassinen henkii kalleutta ja eleganttiutta.
– Musiikin on oltava jollain tavalla yhteydessä kaupan esillepanoon tai tuotteisiin. Halpakauppojen kaiuttimista soi usein radio.
Tuntoaistiaan asiakas käyttää hypistellessään ja sovittaessaan esillä olevia tuotteita.
– Tutkimukset osoittavat, että nettikauppa tarvitsee rinnalleen aidon kaupan, jossa voi kokea tuotteet tuntoaistilla. Esimerkiksi Oki-ni Lontoossa on nettikaupan ja tavallisen kaupan yhdistelmä. Siellä ovat esillä yhdet koot kaikista tuotteista, ja niitä voi kokeilla. Tuotteet sen sijaan tilataan ja ostetaan netissä.
Lämpötilaa käytetään Markkasen mielestä tehokeinona yllättävän harvoin.
– Eräällä italialaisella urheiluvaateketjulla on myymälän yhteydessä kylmiä huoneita. Niissä kuluttaja voi testata makuupusseja, joiden pitäisi pitää lämpimänä esimerkiksi kymmenessä pakkasasteessa. Sen sijaan harva vaikkapa matkatoimisto käyttää lämmitystä myymäläympäristön elävöittämisessä. Myös esimerkiksi bikiniosastolle voisi panna vähän enemmän lämpöä, että sinne saisi aurinkoisen kesäfiiliksen. Lisäksi osasto voisi tuoksua vaikka merisuolalta.
Hyvä tuoksu kasvattaa ostohaluja
Tuoksumarkkinointi on ollut Yhdysvalloissa ja Keski-Euroopassa arkipäivää jo vuosia. Suomessakin tuoksujen hyödyntämiseen ollaan heräämässä. Esimerkiksi monet ruokakaupat levittävät jo ilmaan keinotekoisia, myyntiä edistäviä aromeja.
Tuoksumarkkinointiyritys Ideairin toimitusjohtaja Antti Pasila kertoo, että tuoksun vaikutus on yllättävän suuri. Ihminen on paljon tyytyväisempi tilassa, jossa tuoksuu hyvältä, kuin tilassa, jonka tuoksu ei miellytä tai jossa ei tuoksu miltään.
– Hän myös viihtyy siellä kauemmin, ostaa enemmän, arvioi tuotteita positiivisemmin ja palaa liikkeeseen useammin. Ihmiset ovat tuoksutetussa tilassa jopa sosiaalisempia ja puheliaampia.
Pasila kertoo testistä, jossa tuoksun on todettu vaikuttavan myös arvioon tuotteen hinnasta.
– Samanlainen kenkäpari oli pantu kahteen eri huoneeseen. Huoneet ovat muuten samanlaiset, mutta toisessa oli tuoksu ja toisessa ei. Tuoksutetussa huoneessa kenkien hinta arvioitiin noin kaksikymmentä prosenttia suuremmaksi kuin kengät oikeasti maksoivat.
”Jotenkinhan ihminen pitää houkutella kauppaan”
Antti Pasila pitää tuoksujen avulla alitajuntaan vaikuttamista samanlaisena brändäyksen ja markkinoinnin muotona kuin logoja ja mainoksia.
– Minkä takia ihmiset panevat hyvät vaatteet päälleen, kun menevät tanssimaan? He haluavat esiintyä edukseen.
Kun kauppias kiinnostuu kokeilemaan tuoksuja omassa liikkeessään, hänen on mietittävä tarkkaan, mitä hän haluaa tuoksuilla viestiä.
– Haluaako hän, että tilassa on mukavampi olla vai edistää jonkin tuotteen myyntiä. Hän voi myös brändätä liikkeen jollain tuoksulla, jotta asiakas tietää olevansa kyseisessä liikkeessä vaikka silmät kiinni.
Kun sopiva tuoksu on valittu, se testataan kaupan henkilökunnan kanssa. Tuoksumieltymykset ovat niin henkilökohtaisia, että niistä ei kannata päättää yksin.
– Tuoksujen kanssa pitää olla hyvin varovainen. Liiketiloissa käytettävät tuoksut on myös pidettävä sellaisella tasolla, että asiakas tuskin huomaa niitä.
Tuoksut saadaan leviämään sopivaan paikkaan ja niiden sekoittuminen estetään tarkoitukseen suunnitelluilla laitteilla. Toisten tekniikka toimii öljyllä, toisten kuivailmalla.
Yksi suomalaisten suosikkituoksuista on kahvi. Jos haluaa kauppansa tuoksuvan kahvilta, kannattaa myös pitää oikeata kahvia tarjolla tai myynnissä.
– Muutama Lexus-autoliike Yhdysvalloissa tuoksuttaa keksin tuoksua houkutellakseen ihmisiä sisään. Niissä tosin tarjotaan asiakkaille keksejä. Voisi ajatella, miten kalliit autot ja keksit liittyvät toisiinsa, mutta jollain tavallahan ihmiset pitää saada kauppaan.
Tuoksut eivät allergisoi
Vaikka yhä useampi on yliherkkä vahvoille tuoksuille, Antti Pasilan mukaan tuoksumarkkinoinnissa käytettävistä aromeista ei voi saada allergisia reaktioita.
– Ne on tehty synteettisesti ja testattu tarkkaan tutkimusten luvatussa maassa, USA:ssa. Testeillä on haluttu estää joukkokanteet, joita maassa yleisesti pelätään. Tuoksuja käyttävät yritykset ovat miljardiluokan firmoja, ja niille olisi valtava riski, jos tuoksuissa olisi jotain vaarallista. Ainoa riski kauppiaan kannalta on, että kaikki eivät tykkää samoista tuoksuista. Myös liian vahvat tuoksut voivat ärsyttää joitain ihmisiä. Terveysriskejä ei kuitenkaan ole.
Yökerhoissa peitetään pahoja hajuja
Tuoksuja käytetään nykyään myös sisustuksessa. Antti Pasila uskoo, että tuoksut leviävät kotien sisustukseen laajemminkin, kunhan tuoksutus voidaan toteuttaa riittävän edullisesti.
– Tuoksu pystyy muuttamaan tilaa ja sen viihtyvyyttä hyvin paljon. Jos sisutuksessa on vaikkapa aasialainen teema, sopiva tuoksu vahvistaa tunnelman moninkertaiseksi.
Monet ravintolat ja yökerhotkin ovat ottaneet tuoksut omakseen. Niillä tosin yleensä peitetään niissä ei-toivottuja tuoksuja, kuten hien hajua, eikä korosteta esimerkiksi ravintolan tyyliä tai teemaa.
Vastaleikattua ruohoa kesät, talvet
Antti Pasila on vahvojen tuoksujen kanssa tekemisissä päivittäin. Hän vakuuttaa, että ei ole kyllästynyt niihin, vaan nauttii niistä edelleen.
Pasilan oma lempituoksu on vastaleikattu nurmikko.
– Se saa minut aina hyvälle tuulelle. Kotona se tuo kesäisen tunteen, vaikka ulkona sataisi räntää.