Mestarien liiga – pää auki Suomessa

Jalkapalloilun Mestarien liiga syntyi 1990-luvun alussa, kun kaksi kekseliästä urheiluliikemiestä Sveitsistä päätti luoda näivettyneen Eurooppa Cupin (mestarijoukkueiden cupin) uuteen uskoon. Herrat uskoivat asiaansa niin paljon, että viimein Euroopan jalkapalloliitto UEFA soi kaksikolle audienssin. Ja millaisin tuloksin – nyt jalkapalloilun Mestarien liiga on toinen urheilun suurimmista tuotemerkeistä maailmalla ja erityisesti Euroopassa. Toinen on Formula 1. Sveitsiläiset loivat imperiumin nimeltään TEAM Marketing. Lähes kymmenen vuoden ajan UEFA oli TEAMin ainoa asiakas ja TEAM työllisti lähes 200 täyspäiväistä työntekijää. Kun jalkapalloilun Mestarien liigan toisesta alkulohkokierroksesta luovuttiin 2000-luvun alussa, myös TEAMin eksklusiivinen asema muuttui. Merkittävin yhä isoilla kierroksilla toimivan yhtiön muista kuin jalkapalloasiakkaista on Eurovision laulukilpailut. Jos katsoja seurasi tarkalla silmällä esimerkiksi Suomessa Lordin jälkimainingeissa pidettyjä kekkereitä, oli yhtäläisyyksiä jalkapalloilun Mestarien liigaan aika tavalla…

Jääkiekon vuoro

Samoilla poluilla kulkee nyt jääkiekko. Tosin jääkiekko ei ole ensimmäinen laji, joka on adoptoinut jalkapalloilun Mestarien liigan konseptista tiettyjä osia omaan toimintaansa. Esimerkiksi käsipallossa pelataan Mestarien liigaa, ja on pelattu jo jonkin aikaa, hyvin pitkälle samoin elementein. Perusajatus on sama: suorituspaikat näyttävät samoilta, tietyt elementit ovat olemassa jokaisessa ottelussa ja televisiointioikeudet on myyty keskitetysti. Logo- ja näkyvyysmaailma ovat identtiset.

Ei ole ihme, että jääkiekon Mestarien liigassa on otettu mallia jalkapallosta, lajiin soveltuvin osin ja lajin ehdoilla. Kaiken takana on sama juuri. Yksi jalkapalloilun Mestarien liigan pioneereista alkuvuosina oli amerikkalainen televisioekspertti Graig Thompson. Thompson työskenteli TEAM Marketingin leivissä pitkään ja oli yksi keskeisistä tuotekehittelijöistä. Suuri jääkiekon ystävä Thompson tuli tietyssä vaiheessa johtopäätökseen, että soveltuvin osin samat lainalaisuudet toimisivat myös jääkiekossa. Tämän seurauksena Thompson perusti Ovation Sport –nimisen markkinointiyhtiön. Tämä yhtiö on nykyisin kansainvälisen jääkiekkoliiton markkinointipartneri. Ovationin työntekijöistä pomon lisäksi moni on ansainnut kannuksensa juuri jalkapallon parissa Mestarien liigan konseptin osana. Esimerkiksi jääkiekon Mestarien liigan logon on suunnitellut pitkään TEAMin päägraafikkona työskennellyt Wesley Wernimont, joka kynästä on lähtöisin vieläkin käytössä oleva jalkapalloilun Mestarien liigan ilme. Mutta nyt jenkin kädenjälki näkyy vahvasti myös kaukaloissa. Jokaiseen CHL:n otteluun on luotu keskiympyrään Wernimontin suunnittelema logo, joka todennäköisesti tulee yhä tutummaksi jääkiekon ystäville tulevina vuosina.

Mestarien liigan yleisilme kuntoon

Mestarien liigojen yhdistävä tekijä on termi nimeltään ”clean stadium” tai jääkiekon kohdalla ”clean ice-rink”. Tämä tarkoittaa sitä, että kaikki normaalit mainokset peitetään ja korvataan keskitetysti myydyillä partnerilogoilla. Merkittävin jääkiekon partneri on tällä hetkellä Reebok, jonka logonäkyvyyttä ei ole vaikea havaita. Todennäköisesti varustevalmistaja saa hyvinkin pian rinnalleen muitakin partnereita, mutta hillitysti ja suunnitelmallisesti. Mutta pienyritykset tai ”Masan kioskit” – kaikella kunnialla Masan kioskeille – tulevat olemaan poissa näkyvistä niin kauan kuin Mestarien liigaa Suomessa pelataan.

Oulussa jäähallin tulee näyttää samalta kuin Espoossa televisiokuvan perusteella. Sama pätee myös Ufaan tai Magnitogorskiin. Jokainen mainos on samalla paikalla, kaikki kaukalot ovat identtisiä markkinointinäkyvyydeltään. Alkuseremoniat ovat samat, pelattiin sitten Tshekissä tai Ruotsissa. Pelipaidat ovat mainoslogottomia, varustevalmistajaa lukuun ottamatta (tämä muuten on suurin ero jalkapalloilun Mestarien liigaan, jossa jokainen seura saa pitää oman sopimuskumppaninsa paidassa sekä myös pääsponsorinsa). Televisiointioikeudet myydään keskitetysti eli kaupan hieroo valmiiksi Ovation Sport. Seuroilla ei ole tässä konseptissa mitään kaupallisia oikeuksia, lipputulojen ja tiettyjen VIP-palveluiden lisäksi. Naapurilajissa niitä ei ole ollut vuosiin, joten mitään uutta tämä ei ole.

Money talks

Vaakakupin toisella puolella painavat varmat tulot. Mestarien liigojen normaalin mallin mukaan päässeille joukkueille maksetaan korvauksia osallistumisesta sekä menestysbonuksia. Samaan aikaan seuroilta otetaan pois tietty mahdollisuus rahastaa, kun ”arpa osuu kohdalle” ja vastaan tulee televisiorahalla jylläävä vastustaja. Mutta toisaalta varmistetaan, että seura saa tuloja oli vastustaja mistä tahansa Euroopan kolkasta. Jalkapallon puolella tämä ajatus on osoittautunut menestystarinaksi, miksei siis jääkiekossakin?

Edessä valoisa tulevaisuus?

Toki markkinat ovat huomattavasti pienemmät, sillä jääkiekolla on vielä pitkä matka siihen, että oikeuksista maksettaisiin miljoonia Etelä-Amerikassa, Arabimaissa tai vaikkapa Kaukoidässä. Mutta oikealla tiellä ollaan, sillä tätä projektia on valmisteltu Thompsonin ja kumppaneiden johdolla vuosikausia. Useat sudenkuopat on kierrytty, moni ansa on pystytty väistämään. On hyvin todennäköistä, että CHL tulee vakiinnuttamaan paikkansa omana, vahvana jääkiekkotuotteenaan lähivuosien aikana. Markkinat ovat toki rajatummat kuin jalkapallossa – siksi vertailukohtana olisi huomattavasti järkevämpi pitää vaikkapa käsipalloa kuin jalkapalloa. Esimerkiksi rahamäärissä lajien suuruuserot korostuvat. CHL:n voittaja kuittaa miljoona euroa tililleen + menestysbonukset. Jalkapalloilun puolella jo yksin pääsy Mestarien liigan lohkovaiheeseen tuo vähimmillään n. 5,5 miljoonaa euroa seuralle vaikka joukkue häviäisi kaikki ottelut. Yleensä jalkapalloilun Mestarien liigan voittaja kuittaa himpan vajaat 60 miljoonaa euroa kaudesta, joten on melkoisen epärealistista vertailla nyt tai ainakaan lähitulevaisuudessa sarjojen markkina-arvoa.

Mutta tämä ei tarkoita sitä, etteikö jääkiekkoilun Mestarien liigalla olisi erinomaisen valoisa tulevaisuus. Jalkapallopuolella 1990-luvun alussa koko konsepti oli pientä puuhastelua ja tiettyjen ideoiden toteuttamista. Meni jotakuinkin viisi vuotta ennen kuin varsinainen formaatti löytyi. Ja vasta sitten alkoi todellinen kasvu. Samoilla askelmerkeillä kulkevat nyt Ovation Sport sekä kansainvälinen jääkiekkoliitto. Nyt käynnistyneen kilpailun todellinen markkina-arvo sekä menestys on arvioitavissa vasta parin vuoden kuluttua. Ensimmäisten tapahtumien perusteella tulevaisuus on vähintäänkin lupaava.

Miksei olisi, sillä tuotetta on rakennettu huolella ja ammattitaidolla. Jääkiekon Mestarien liigalla on valoisa tulevaisuus, ellei ihmeitä satu. Joten Suomessa saadaan jatkossakin tottua siihen, että seurojen tutuksi tulleet esittelyrituaalit tulevat tapahtumaan keskipisteen tuntumassa, kaukalot ovat puhtaita, pelipaidat eivät näytä joulukuusilta ja insertit sekä muu televisiokokonaisuus on tehty huolella.

Teksti: Timo Walden

Kirjoittaja työskentelee UCL:n -ja CHL:n media officerina, sekä Suomen jalkapallon A-maajoukkueen tiedotuspäällikkönä.