"Oma vai ostettu media – ihan sama, tärkeintä on synnyttää ilmiö"

S-ryhmän markkinointijohtaja Veli-Pekka Ääri ja MTV:n myyntijohtaja Outi Rekola keskustelevat oman ja ostetun median rooleista – ja siitä, miten ilmiöitä synnytetään.

Miten näette oman ja ostetun median roolit markkinoinnissa?

Veli-Pekka Ääri: Mielestäni kysymyksessä pitää peruuttaa hieman, koska sekä oma että ostettu ovat vain julkaisualustoja. Tässä ajassa keskeisintä on kohuttaminen eli puheenaiheiden luominen. Ensin luodaan puheenaihe tiettyyn liiketoimintatarpeeseen, ja sen jälkeen suunnitellaan, lähteekö se liikkeelle oman, ostetun vai ansaitun median kautta.

Usein hyödynnetään koko palettia. Esimerkiksi Prisman Hihna247, joka sai paljon ansaittua huomiota, pistettiin liveksi sekä omissa kanavissa että yhteistyössä Subin ja MTV:n kanssa.

Outi Rekola: Juuri ilmiöiden luomisessa näen edelleen vahvasti myös massamedian roolin. Sen kautta nekin ihmiset, joita asia ei suoraan koske tai jotka eivät ole ydinkohderyhmää, tulevat osaksi ilmiötä. Vaikka et olisi katsonut yhtään jaksoa, niin tiedät silti, mitä Putous, Tanhupallo ja Karvamato ovat.

VP: Isot ilmiöt, jotka pääsevät kahvipöytäkeskusteluihin, ovat valitettavan harvinaisia. Suomessa niitä ovat urheilu, MM-lätkä, Linnan juhlat, Putous…

Outi: Ilmiöt ovat todella arvokkaita markkinoijille. Jos Suomi pääsee MM-lätkän finaaliin, mainostaja voi yhdellä mainosesityksellä tavoittaa puolet suomalaisista. Mainoksen vaikutus on myös paljon isompi aidon ilmiösisällön ohessa.

VP: Ne ovat puheenaiheita, jotka jatkuvat kahvihuoneisiin ja toreille. Jugurttipurkin kuva sanomalehdessä ei luo ilmiötä, sen sijaan halpuuttaminen voi luoda, ja sitä kautta S:n hintakilpailukyvystä tulee puheenaihe.

Miten oman ja ostetun median roolit ovat kehittyneet viime vuosina?

Outi: Muutama vuosi sitten oma media tuli todella voimallisesti, kun somealustat löivät läpi. Yritykset huomasivat, että heillä on 100 000 omaa seuraajaa, joille voidaan viestiä itse aktiivisesti. Monella omien kanavien hyöty kuitenkin kilpistyi siihen, että hyvän sisällön tekeminen on vaikeaa – ja valtavan kilpailtua. Me MTV:llä käytämme miljoonia euroja hyviin sisältöihin, joilla tavoitamme isoja yleisöjä. Jos olet vaikka WC-paperivalmistaja, niin siitä on vaikea luoda loputtomasti mielenkiintoista sisältöä.

VP: Ilmiön lanseeraamiseen koko kansalle tarvitaan yleensä sekä omaa että ostettua massamediaa buustaamaan. Esimerkiksi halpuuttamisen kohdalla tehtiin tv-mainoksia, jotka saivat MTK:n hermostumaan, mikä teki aiheesta isomman puheenaiheen. Toisaalta oma media pitää ymmärtää riittävän laajasti: se ei ole vain omissa kanavissa oleva sisältö, vaan S-ryhmässä myös myymälät ovat medioita. Ja Alepa-fillarit – ovatko ne oma vai ostettu, se on ihan semiotiikkaa. Tärkeintä on, että erotumme asiakkaan mielessä oikealla tavalla.

Outi: Aluksi oma media ymmärrettiin niin, että se on sisältö, jonka joku oman työnsä ohessa tuottaa johonkin kanavaan. Tai niin, että tehdään laadukas sisältö, esimerkiksi video, joka ladataan yrityksen Youtube-tilille, mutta se saa vain kaksisataa katselua, eli jakelu jää todella marginaaliseksi. Ostetun median rooli on se, että sisältö tavoittaa yleisön ja voi siten ilmiöityä. Viraalit ilmiöt, joista nykyisin niin usein puhutaan, ovat kuitenkin herran lahjoja, eli sen varaan ei yksin voi laskea.

Miten mediaympäristön muutos vaikuttaa omaan ja ostettuun mediaan?

Outi: Jos ajatellaan suomalaista mediakenttää nykyisin, niin eihän MTV:n kilpailija enää ole Sanoma tai JCDecaux, vaan globaalit teknologiajätit, Google ja Facebook.

VP: Isänmaallisena ihmisenä ikävä sanoa, mutta kyllä meillä Facebookin markkinointibudjetti on kasvanut viime vuosina. Esimerkiksi Yhteishyvän sisällöt ja reseptiikka julkaistaan Facebookin kautta, koska siellä yleisöt ovat ja sieltä he siirtyvät Yhteishyvän ja S-ryhmän palveluihin.

Outi: Maikkarina meidän tehtävä on luoda uusia kotimaisia ilmiöitä sisältöjä ja ilmiöitä yhdessä asiakkaiden kanssa. Visiomme on se, että meidän kauttamme tavoitat suomalaiset ajasta ja paikasta riippumatta.

VP: Ja mitä enemmän meillä suomalaisyrityksillä on tapoja tehdä yhdessä markkinointia, sitä enemmän meillä kaikilla on kilpailuetuja suhteessa kansainvälisiin jätteihin, kuten Amazoniin, Alibabaan tai Googleen. Se on myös tapa erottautua.

Miten uskotte, että oman ja ostetun median roolit kehittyvät lähitulevaisuudessa?

VP: Mediakenttä muuttuu yhä monimutkaisemmaksi ja mielenkiintoisemmaksi. Kun sisältöä ja kanavia on valtavasti, enää rahakaan ei riitä. Vaikka olisi helkutin iso budjetti, niin ilman hyvää ideaa et saa enää mitään läpi. Idean levittämiseen käytetään sekä omaa että ostettua, mutta tulee yhä vaikeammaksi erottaa, mikä on mainontaa ja mikä muuta sisältöä. On vain ilmiöitä, joista puhutaan monikanavaisesti.

Outi: Joissain tapauksissa on yhä häilyvämpää, mikä on omaa, mikä ostettua. Maksetun mainonnan edustajana näen kuitenkin, että meillä on edelleen iso rooli ilmiöiden luomisessa ja siinä, että mainostajat tavoittavat tarpeeksi ihmisiä ilmiön syntymiseen.

Haluatko osallistua Taistelevat pöllöt -keskustelusarjaan? Jätä yhteystietosi!

Käytämme Spotti.fi-sivustollamme evästeitä parantaaksemme palvelumme käyttökokemusta. Jatkamalla palvelun käyttöä hyväksyt evästeiden käytön. Tutustu päivitettyyn tietosuojakäytäntöömme