"Markkinointia voi kohdentaa myös liikaa – ja huonosti"

Massamarkkinoinnin ja kohdentamisen suhde saa kyytiä Taistelevat pöllöt -keskusteluparilta mediatoimisto Caratin strategi Juha Halmesvaaralta ja MTV:n digimainostuotekehitystiimin vetäjä Saku Sahramieheltä. 

Onko kohdennushype mennyt överiksi?

Saku Sahramies, MTV: Isossa mittakaavassa Suomessa ei vielä ole. On pieniä digitoimistoja, joissa narratiivi on kapea: ajatellaan, että vain SEM, SEO ja Facebookin tiukka kohdennus toimivat. Mutta suuri osa mainostajista on löytänyt melko hyvän balanssin massamarkkinoinnin ja kohdentamisen välillä.

Juha Halmesvaara, Carat: Aina on ylilyöntejä molempiin suuntiin, ja totuus varmaan jossain siinä keskellä. Ehkä juuri ”yhden totuuden ATK-toimistot”, joilla on kokemusta lähinnä yhdestä markkinoinnin kulmasta, painottavat kohdentamista jopa liikaa.

Voiko mainontaa ylikohdentaa, ja mitä haittoja tästä seuraa?

Juha: Voi. Ylikohdentamisesta seuraa se, että vaikka yksittäisen reaktion tai myynnin hinta voi olla halpa, markkinoinnista puuttuu skaala. Tärkeintä on optimoida kokonaiseuromäärää: ei sitä, että saadaan viisi tilausta tosi halvalla, kun olisi pitänyt saada tuhat tilausta vähän kalliimmalla. Kaikki markkinointitutkimus näyttää, että massan kautta on mentävä. Kohdentamisella voi viipaloida kokonaisuutta osiin, mutta pelkkä mikrokohdentaminen luo harvoin kysyntää.

Saku: Pitkällä aikavälillä, jos teet vain tiukasti kohdennettua, brändin arvo ei pysy saati nouse, jolloin koko markkinointiputki toimii koko ajan huonommin.

Juha: Markkinaosuudet ja brändiarvot muuttuvat hitaasti, jolloin nyt voi näyttää, että saadaan halvalla kauppaa, mutta pitkällä tähtäimellä brändi kärsii. Eivät Procter&Gamblet ja kumppanit vahingossa ole siirtyneet takaisin massamarkkinointiin.

Milloin brändin kannattaa hakea laajaa massaa, milloin kohdentaa mahdollisimman tarkasti?

Saku: Tutkijat Peter Field ja Les Binet ovat tehneet kattavaa tutkimusta eri brändeistä ja toimialoista, ja esittäneet optimaaliseksi suhteeksi karkeasti 60/40. Eli 60 % markkinoinnista tulisi olla laajaa brändinrakentamista ja 40 % taktista tekemistä, joka on kohdennetumpaa. Aina ”massa” ei kuitenkaan tarkoita koko kansaa, vaan se voi olla kategorian tai esimerkiksi relevanttien B2B-päättäjien massa.

Juha: Kun talous menee huonompaan suuntaan, tehdään usein painotetusti vain taktista, halpaa kauppaa. Unohdetaan, että kauppaa pitäisi tehdä vielä vuosienkin päästä, ja silloin brändimielikuvalla on paljon väliä. Viimeisimmät Les Binet’n tutkimukset viittaavat siihen, että brändimainonnan osuutta tulisi nostaa vielä 60 %:sta yli 70 %:iin tehokkuuden maksimoimiseksi.

Hyvällä hakukonemarkkinoinnilla voi toki onnistua kaappaamaan asiakkaan ”ostohousut jalassa.” Mutta yleensä ihmisillä on vain kaksi tai kolme brändiä mielessä, joilta he lähtevät ostamaan, ja käännyttäminen juuri ennen ostoa on kallista.

Mihin kohdentamisen trendi on menossa?

Saku: Uskon, että fiksu kohdentaminen kasvaa, kun datan määrä kasvaa. Markkinoinnin automaatio ajaa sitä kohden, oli kyse liidien kuumentamisesta, inbound-markkinoinnista tai nykyiselle asiakaskunnalle viestimisestä. Mitä enemmän tunnistamme ostohalukasta porukkaa, sitä enemmän heille kannattaa kohdentaa relevantteja viestejä.

Juha: Toisaalta menestyksen ratkaisee lopulta brändin share-of-voice suhteessa markkinaan, mikä ei tarkoita välttämättä euroja, vaan ennen kaikkea tilaa ihmisten keskusteluista ja arjesta.

”Hackvertising”, jolla pyritään manipuloimaan keskustelua, saada lehdistö kirjoittamaan ja ihmiset puhumaan, tulee lisääntymään, ja siinä tiukka kohdentaminen ei välttämättä ole oikea ratkaisu. Silloin kannattaa kohdentaa, kun potentiaalinen ostajajoukko on suhteellisen kapea ja tunnistettavissa tai ostopolun loppuvaiheessa.

Mitkä ovat tyypillisimmät syyt, joiden takia kohdentaminen epäonnistuu?

Saku: Väärä tai huonolaatuinen data on yksi.

Juha: Jos luulet kohdentavasi auton ostoa suunnitteleville, mutta mainos näkyykin vain autoaiheisen artikkelin lukeneille, markkinointi tuskin on tehokkaimmillaan. Data pitäisi aina ristiintarkistaa, varmistaa laatu ja tehdä kontrolliryhmiä.

Saku: Monella mainostajalla omaa dataa on rajoitetusti, joten siitä voi olla vaikea vetää johtopäätöksiä muista asiakkaista. Jos dataa pitää hankkia muualta, herää kysymys, kuinka laadukasta se on.

Juha: Joskus kohdennetaan liian kapealle segmentille, jolloin skaala uupuu. Välillä mennään liikaa massaan ja hukataan euroja. Usein tulee vastaan myös datan kustannus. Voi olla halvempaa tavoittaa kaikki kuin kapea segmentti.

Saku: Välillä kohdennetaan ”oikein”, mutta viesti tai uskomus asiakaskunnasta on väärä. Myös konteksti, jossa viesti näkyy vaikuttaa sen tehoon –mainos on tehokkain laadukkaassa mediaympäristössä.

Juha: Lopulta markkinoinnin kaikkein isoin ongelma on se, että lähtökohtaisesti mainonta ei kiinnosta ketään. Ja jos viesti ei kiinnosta, niin on ihan sama, kohdennatko oikein vai et. Data voi auttaa, mutta jos myyt kuraa, niin ei se kohdentamalla parane.  

Haluatko osallistua Taistelevat pöllöt -keskustelusarjaan? Jätä yhteystietosi!

Käytämme Spotti.fi-sivustollamme evästeitä parantaaksemme palvelumme käyttökokemusta. Jatkamalla palvelun käyttöä hyväksyt evästeiden käytön. Tutustu päivitettyyn tietosuojakäytäntöömme