"Markkinointi-ihmisillä on haasteita ymmärtää dataa – eivätkä he tajua tunteista mitään"

Taistelevat pöllöt -artikkelisarjassa Folkin toimitusjohtaja Tommi Laiho ja MTV:n markkinointi- ja viestintäjohtaja Susa Valvio keskustelevat datasta ja tunteesta – ja siitä, osaavatko suomalaiset markkinoijat hyödyntää vielä kumpaakaan. 

Mitkä ovat datan ja tunteen roolit markkinoinnissa – kumman tulisi johtaa?

Susa Valvio, MTV: Datan rooli tänä päivänä on ehdoton, koska tuloksellista markkinointia ei voi tehdä ilman dataa. Datan avulla tehdään parempia päätöksiä, ymmärretään asiakkaita ja kehitetään omaa palvelua tai viestiä siihen suuntaan, että se aidosti kiinnostaa heitä.

Valitettavan monessa firmassa datan rooli on vain edelleen se, että tehdään kampanja, kerätään data ja otetaan siitä opit. Mutta datan tarkoitushan ei ole se, että sillä katsotaan historiaan, vaan sen pohjalta pitäisi ennustaa tulevaa, kuten asiakkaiden käyttäytymistä, ja pystyä tekemään parempia päätöksiä ja toimenpiteitä siinä hetkessä.  

Tommi Laiho, Folk: Suomalaisessa markkinoinnissa häiritsee tällä hetkellä se, että – jos katsoo vaikka todella mielenkiintoista Facebookin Markkinointikollektiivi-ryhmää – meidän nuori sukupolvi ei muusta puhukaan kuin teknologiasta ja dataohjautuvuudesta. Kollektiivi on mielestäni erittäin hyvä hanke: se osoittaa että nuorissa on suurta markkinointi-innostusta. Mutta haluaisin kannustaa suomalaista keskustelua enemmän brändiin, ideoihin ja vaikuttamiseen, ei vain insinööritieteeseen.

Oma ajatteluni on, että ensin on oltava brändi, jolla on tarkoitus. Ihmiset ostavat kuitenkin brändejä – tunnistettavia asioita, joilla on joku tunnearvo heille. Siksi mainostajan pitää tuntea oma brändinsä, ymmärtää, miten asiakkaat tunnetasolla suhtautuvat siihen, ja kolmantena hallita vuorovaikutus eli tarinankerronnan psykologiset periaatteet, joilla vaikutetaan tunteisiin. Nämä kolme elementtiä – brändi, kuluttajaymmärrys ja tarinankerronta – pitäisi olla hallussa, ennen kuin aletaan touhuamaan teknologian kanssa.

Susa: Datalla on kuitenkin paikkansa myös silloin, kun rakennetaan brändiä. Brändi ei saisi perustua omaan mutuun, vaan pitäisi ymmärtää kuluttajatrendejä ja nähdä, millaiselle brändille on markkinassa tilaa, jotta voidaan tehdä menestyvää bisnestä.

Mitkä ovat isoimmat ongelmat datan hyödyntämisessä?

Susa: Yksi haaste on se, ovatko ihmiset tarpeeksi kykeneviä ymmärtämään dataa. Vaikka meillä on enemmän työkaluja, dataa ja faktaa, niin tällä hetkellä tuntuu, että markkinointi-ihmisillä alkaa olla haasteita ymmärtää, miten niitä hyödynnetään. Ensin pitäisi miettiä, mihin kysymykseen haetaan vastauksia, ja sitten vasta, mikä on siihen oikea data ja teknologinen ratkaisu.

Toinen haaste on se, että jos dataa katsotaan liian lyhytnäköisesti, saatetaan tehdä aivan vääriä päätöksiä, varsinkin kun puhutaan brändien hallinnasta. Pitäisi seurata jatkuvasti ja pitkäjänteisesti sitä, miten brändin tunnettuus ja vaikutus kohderyhmässä kehittyy.

Tommi: Mittareita pitäisi yksinkertaistaa ja mitata samoja asioita pidemmällä aikavälillä. Jos yritys ottaa jatkuvasti eri mittareita eri toimijoilta eri asioihin, niin siinä ei ole järjen hiventäkään.

Entä mitä tunteista ei ymmärretä markkinoinnissa?

Tommi: Niistä ei ymmärretä yhtikäs mitään. Ensinnäkin, jotta brändistä tulee ihmisille merkittävä, meidän pitää kertoa siitä tunnetasolla vaikuttava ”tarina”. Ja silloin pitää tajuta dramaturgiaa.

Toisena pitäisi ymmärtää, että ihmiset eivät lopulta tee yhtään päätöstä järjellä, vaikka mielellään kuvittelevat niin. Usein mainostajat haluavat antaa suunnittelijoille 28 eri faktaa, jotka pitäisi kertoa. Mutta menestyneissä markkinointicaseissa on aina taustalla jokin sosiaalisesti jaettu arvo, josta ihmiset alkavat puhua keskenään.

On järkisyistäkin parempi tehdä markkinointia, joka saa aikaan keskustelua ja ristiriitoja – ja sitä kautta vaikutusta – kuin se, että tehdään jotain äärimmäisen varovaista, joka ei herätä ihmisissä mitään.

Susa: Huonosti tehtynä pelkän datan tuijottaminen voi tehdä meistä turhan varovaisia. Ilman riskejä ei voiteta isompia potteja ja saada todella vaikuttavia tuloksia. Datauskovaisuus ei saa johtaa siihen, ettei uskallettaisi ottaa riskejä ja laittaa lisää tunnetta peliin.  

Miten data ja tunne voivat pelata parhaiten yhteen?

Tommi: Data voi auttaa ymmärtämään, miten tunteisiin vaikutetaan. Välillä markkinointi voi herättää vaikkapa 25 % ihmisistä valtavan vastareaktion, ja se pitää hyväksyä, jos samalla 43 % innostuu. Toisaalta data auttaa mainostajia ja meitä suunnittelijoita siinä, että kun me olemme tehneet luovan työn, niin se saavuttaa mahdollisimman monet.  

Susa: Datan hyödyntäminen tekee meistä entistä ammattitaitoisempia ihmisiä ja markkinoijia. Toivon, että mittaaminen ja datan hyödyntäminen poistavat sellaisen tekemisen, joka pohjaa argumenteille ”musta tuntuu, että pitäisi tehdä näin ” tai ”tehdään näin, koska me ollaan aina tehty näin”. Silloin data voi nimenomaan tuoda lisää rohkeutta tekemiseen.

Tommi: Täysin samaa mieltä. 

Haluatko osallistua Taistelevat pöllöt -keskustelusarjaan? Jätä yhteystietosi!

Käytämme Spotti.fi-sivustollamme evästeitä parantaaksemme palvelumme käyttökokemusta. Jatkamalla palvelun käyttöä hyväksyt evästeiden käytön. Tutustu päivitettyyn tietosuojakäytäntöömme